Дмитрий Дементий, Адаптация материала Christopher Ratcliff Агентство эффективных веб-коммуникаций Texterra

Диванные смельчаки могут прыгнуть и с большей высоты. Источник изображения: скриншот с YouTube

Red Bull Stratos - это не эмпирический маркетинг. Этот проект скорее относится к контент-маркетингу. Маркетологи Red Bull создали контент, который собрал у экранов 8 млн человек и заставил их сопереживать герою. Но даже люди с ярким воображением и близко не ощутили того, что почувствовал Баумгартнер, глядя вниз. Иными словами, если называть Red Bull Stratos экспириентальным маркетингом, то целевой аудиторией этого события был один человек.

Феликс Баумгартнер пережил свободный полет и в буквальном смысле почувствовал, что Red Bull окрыляет. В отличие от зрителей, он и только он получил опыт. Не слишком ли дорого гонять капсулу в стратосферу ради одного человека?

Эмпирический маркетинг - это создание связей между брендом и потребителями путем предоставления последним эмоционально и интеллектуально вовлекающего опыта. Это определение отражает второе название рассматриваемого понятия: экспириентальный маркетинг (от англ. experience – опыт, переживание).

Обратите внимание, речь идет о собственных впечатлениях потребителей, а не о сопереживании чужому опыту. Согласитесь, человек, прыгающий с высоты 39 км, получает гораздо более яркие впечатления по сравнению со зрителем, наблюдающим за таким прыжком с дивана.

Определение эмпирического маркетинга хорошо иллюстрирует акция, организованная сетью ресторанов Tim Hortons.

Прохожим предлагали посетить вновь открытый ресторан в небольшом канадском городе и принять участие в «Эксперименте в темноте». Войдя в здание ресторана, посетители оказывались в полной темноте. Официанты, ориентирующиеся в пространстве с помощью приборов ночного видения, провожали гостей за стол и угощали кофе. Они просили посетителей оценить вкус напитка. Стоит ли говорить, что кофе понравился всем участникам эксперимента?

Представители Tim Hortons объяснили это эффектом сенсорной депривации : когда людей лишали возможности воспринимать происходящее с помощью зрения, у них усиливалась способность ощущать вкус кофе. Не стоит сбрасывать со счетов и эмоциональную вовлеченность, которую обеспечило участие в эксперименте.

Признаки эмпирического маркетинга

Вы можете просто определить, что имеете дело с эмпирическим маркетингом. Во-первых, вы лично участвуете в организованном брендом действии в качестве потенциального или существующего клиента. Во-вторых, действие сопровождается хотя бы одним из перечисленных ниже явлений:

Вы испытываете эмоции.
Вы ощущаете что-либо необычное. Эти ощущения связаны с конкретным продуктом. Речь может идти о вкусе кофе, ощущении полета, аромате духов, комплексе ощущений участника тест-драйва гоночного авто и т.п.
Вы сами активно действуете. Например, вы пробуете кофе, тестируете новую операционную систему, отправляетесь в путешествие в Африку.
Вы думаете, анализируете, сравниваете. Например, участники «Эксперимента в темноте» точно сравнили вкус предложенного кофе с тем напитком, который они употребляют каждый день. Участник тест-драйва наверняка анализирует ходовые характеристики новой модели авто.

Еще раз обратите внимание, ключевым признаком экспириентального маркетинга считается ваше личное участие в действии, организованном брендом. Режиссеры латиноамериканских сериалов вызывают у зрителей эмоции, а мастера пера могут помочь вам ощутить вкус мяса, которое ест с ножа отважный путешественник. Но если вы сами не прошли через опыт, об эмпирическом маркетинге речь не идет.

Как использовать эмпирический маркетинг в интернете

Крупным компаниям, работающим в офлайне, живется хорошо. Во-первых, их маркетологи видят своих клиентов лицом к лицу. Во-вторых, у них большие маркетинговые бюджеты. Остается проявить немного смекалки и организовать мероприятие в рамках концепции эмпирического маркетинга. На видео ниже можно посмотреть, как с этой задачей справилась авиакомпания Virgin Atlantic.

А как быть небольшим интернет-компаниям, которые не имеют возможности организовывать уличные перфомансы и знают своих клиентов только по адресам электронной почты? Нет ничего проще, если у маркетологов компании найдется смекалка. В этом случае они понимают, что эмпирический маркетинг не сводится к масштабным акциям и экспериментам, а взаимодействовать с клиентом можно на расстоянии.

Следующие идеи помогут вам использовать экспириентальный маркетинг в интернете:

Предложите потенциальным клиентам пробную версию вашего продукта или услуги. Это самая очевидная идея, которую широко используют производители ПО и провайдеры услуг. По данным различных исследований, потребители охотнее покупают продукт, если могут получить опыт использования бесплатной версии.
Проводите обучающие и информационные мероприятия. Современные онлайн-сервисы, например, Google+ Hangouts , избавят вас от необходимости арендовать помещение или ехать к клиентам в другой город. Согласитесь, хорошие вебинары и онлайн-конференции заставляют участников действовать и думать, а также вызывают у них эмоции.
Используйте email-рассылку в качестве инструмента эмпирического маркетинга. Посмотрите, как справляется с этой задачей магазин электронных книг «Литрес».

В письме продавец просит оставить отзыв о покупке

Вы когда-нибудь общались со службой поддержки Amazon? Типичный диалог с этими ребятами выглядит так:

Здравствуйте, мой Kindle завис, на экране все время заставка. Перезагрузка не помогает, подскажите, что делать?

Здравствуйте, Дмитрий! Меня зовут Виджая, я с удовольствием решу вашу проблему. Но сначала позвольте узнать, какое у вас сегодня настроение?

Спасибо, настроение хорошее. А у вас?

О, я очень рада, что у вас хорошее настроение. И большое спасибо, что интересуетесь моим. У меня все отлично, сегодня хорошая погода. Ваша проблема решена, перезагрузите Kindle и наслаждайтесь чтением.

Теперь вы понимаете, почему саппорт Amazon считается самым лояльным к клиентам среди крупных интернет-компаний? Менеджеры службы поддержки осознанно делают все, чтобы потребители испытывали только позитивные эмоции. Используйте этот опыт, чтобы внедрить эмпирический маркетинг с помощью вашей службы клиентской поддержки.

Дарите клиентам подарки. Это еще один очевидный способ использования экспириентального маркетинга в онлайн-среде. Чашка с логотипом компании, полгода бесплатного использования программы, карта постоянного клиента, - эти приятные мелочи вызывают у потребителей положительные эмоции и обогащают их опыт взаимодействия с брендом.

Не спешите в стратосферу

Чтобы использовать эмпирический маркетинг, вам не нужно тратить деньги на сверхдорогие проекты и заставлять клиентов в них участвовать. Существует множество простых и недорогих способов вызвать у клиента эмоции, подарить ему ощущения или заставить думать и действовать. Используйте их, чтобы создавать эмоциональные и интеллектуальные связи клиентов с вашим бизнесом.

Минервин И.Г.

О статье Криссокидис Дж.М., Вонг В.

Решая задачу выпуска новой продукции на внешние рынки, менеджеры могут применять различную стратегию. Вариантами этой стратегии является одновременный или последовательный выпуск продукции в различных странах. Авторы отмечают, что стратегия последовательного выпуска нередко рассматривается как средство снижения степени риска, однако в действительности эта стратегия игнорирует тот факт, что успех новой продукции в значительной мере зависит от своевременности ее выхода на международные рынки.

Авторы отмечают, что ускорение процессов разработки новой продукции и сокращение ее жизненного цикла означают, что фирмы должны стремиться к предельно сжатым срокам коммерциализации продукции, с тем чтобы не дать возможности конкурентам опередить себя. Быстрота выхода на рынки в этой связи представляется важным фактором конкурентного преимущества, ведущим к росту общего объема сбыта и повышению прибыльности операций. Чем больше выигрыш во времени по сравнению с конкурентами на рынке, тем больше возможности для новатора утвердить позиции своей торговой марки и приблизить ожидания потребителей к параметрам своей продукции. Любое запаздывание в запуске продукции на рынок означает потери в сбыте, увеличение периода окупаемости затрат, снижение общего объема прибыли за весь жизненный цикл продукта и ослабление конкурентных позиций. Все эти соображения становятся еще более существенными в случае выхода новой продукции на множественные, в том числе международные, рынки.

Важной чертой современного рынка является конкуренция по времени (наряду с конкуренцией по ценам и конкуренцией по качеству). Быстрота и своевременность разработки, предоставления продукта или услуги и других форм реакции на запросы потребителя важны не только на внутреннем, но и на международном рынке. Глобализация рынков и конкуренции еще более усиливает эту значимость. Практика показывает, что фирмы все в большей мере ориентируются при разработке продукции на рынки различных стран и координируют запуск продукции в глобальном масштабе. Примером могут служить автомобили марки “Ford Escort”. Некоторые фирмы предпочитают одновременный выход на рынки в мировом масштабе, как, например, фирма Microsoft, осуществившая выпуск программы Windows 95 24 августа 1995 г. Другие делают выбор в пользу поэтапного выхода по мере готовности продукта сначала на одном-двух рынках, а затем на других, считая при этом, что более медленный, последовательный выход является менее рискованным (если что-то не так на рынке одной страны, можно предпринять шаги для решения проблемы, прежде чем она проявится на других рынках). Существует также мнение, что общее запаздывание при одновременном выходе чревато более серьезными последствиями для финансовых и рыночных позиций фирмы. Авторы подчеркивают, что масштабы и причины задержек при одновременном и последовательном выходе на рынки до сих пор не исследованы, в то время как их знание расширит понимание и возможности решения целого ряда проблем.

Авторы предприняли свое исследование с целью выяснить частоту случаев соблюдения плановых сроков и отсрочек при той и другой стратегии, определить причины отсрочек и то воздействие, которое они оказали на коммерческую эффективность новой продукции.

В рамках исследования под своевременностью международного запуска новой продукции (МЗНП) авторы понимают готовность продукта к продаже на множественных целевых рынках фирмы в соответствии с плановыми сроками. Иными словами, своевременность означает способность фирмы соблюдать график, установленный ее руководством. Под мерой своевременности понимается отклонение фактических сроков выхода новой продукции на целевые рынки от плановых. Готовность продукта к продаже означает завершение всех необходимых технических мероприятий, соответствие положениям местного законодательства и государственного регулирования и выполнение прочих условий коммерциализации новой продукции. Продукт, который не прошел все официальные административные процедуры сертификации и не удовлетворяет всем требованиям местного законодательства, не может считаться “технически” готовым к продаже.

Установление плановых или желательных сроков выпуска новой продукции на рынки зависит от квалификации и опыта менеджеров, их знания сильных и слабых сторон организации, оценки времени, необходимого для доведения продукта до стадии готовности. Несмотря на эти потенциальные различия и субъективные факторы принятия решений, разумно предположить, что отклонения фактических сроков выхода продукции на рынки от плановых связаны с появлением некоторых причин, не предусмотренных на стадии планирования. Значительные отсрочки МЗНП свидетельствуют о существенных управленческих ошибках и имеют немаловажные последствия для деятельности фирмы. Основное внимание в данном исследовании сосредоточено на анализе этих причин, понимание которых имеет важное значение для менеджеров.

Гипотетические факторы своевременности международного запуска новой продукции

С целью анализа авторы выдвигают ряд предварительных гипотез, которые могли бы объяснить конкретные результаты продвижения продукции на внешние рынки, с тем чтобы подтвердить или опровергнуть их в результате эмпирического исследования. Так, предполагается, что своевременность МЗНП зависит от ряда факторов, связанных с внешней и внутренней средой организации, продуктовой стратегией и характеристиками продукции. К факторам внешней среды относятся:

1. Местное законодательство и государственное регулирование, определяющие порядок, правовые и технические условия сбыта продукции на рынке данной страны. Соответствующие процедуры, особенно в ряде отраслей (фармацевтика, химия, пищевые продукты, телекоммуникации) могут быть достаточно сложными и длительными (гипотеза 1а);

2. Технологическая среда, воздействующая по ряду направлений и способная вызвать необходимость в дополнительной длительной адаптации продукции к соответствующим рынкам, в том числе:

Различия в уровне стандартизации продукции и технологии и технических стандартах (гипотеза 1b);

Различия в требованиях к кастомизации1 продукции (например, адаптация к сигналам передающих телекоммуникационных устройств) (гипотеза 1c);

Общий уровень технологического развития, свойственный рынку данной страны, выражающийся в показателях устаревания технологии, темпах обновления производственной технологии и продукции (пример - невозможность запуска на рынок автомобилей с двигателями, оснащенными передовой технологией каталитической очистки, при отсутствии или нехватке неэтилированного топлива в некоторых странах). Предполагается, что низкие темпы технологического обновления могут послужить фактором отсрочки МЗНП (гипотеза 1d).

3. Рыночно-потребительская среда, т.е. степень неоднородности, или дифференциации рынка - запросов и предпочтений потребителей и предложения товаров, характер покупок и привычки приобретения товаров, степень заинтересованности потребителей в информации о товаре. Предполагается, что высокая степень неоднородности рынка требует больших усилий по адаптации стратегии маркетинга, повышая вероятность отсрочек в ее реализации (гипотеза 1e).

4. Конкурентная среда, степень интенсивности конкуренции, агрессивности и враждебности поведения конкурентов, воспринимаемая менеджментом фирмы как угроза. Предполагается, что чем опаснее конкурентная среда, тем выше стремление менеджеров к реализации стратегии своевременности МЗНП, и наоборот (гипотеза 1f).

К внутренним факторам, т.е. внутрифирменным функциям и процессам разработки и коммерциализации новой продукции, определяющим стратегию маркетинга на международных рынках, авторы относят следующие:

1. Организация разработки и освоения новой продукции, успешность которой зависит от качества проектного планирования; технических и рыночных исследований; маркетинговой деятельности, в том числе тестирования, пробных продаж, координации каналов сбыта, рекламы и продвижения товара; уровня технологического проектирования; рыночного позиционирования и т. д. Такие факторы, как четкая организация процессов разработки новой продукции, обоснованное проектное планирование, высокая степень межфункциональной интеграции и координации процессов разработки и освоения новой продукции должны снижать вероятность нарушений своевременности МЗНП (соответственно, гипотезы 2a, 2b и 2c).

2. Механизмы координации деятельности фирмы на многонациональных целевых рынках. Своевременность МЗНП зависит от успешного применения административных механизмов координации на международном уровне, в том числе между головной штаб-квартирой фирмы, ее филиалами и агентами. Такие механизмы, применяемые транснациональными корпорациями, могут быть разделены на две группы:

Более формализованные и структурированные механизмы, включая меры в области реорганизации подразделений, централизации или децентрализации принятия решений, разработки процедур, планирования, оценки деятельности и контроля результатов;

В большей степени неформальные и “тонкие” механизмы координации, включая использование неформальных каналов коммуникации (деловые поездки, встречи, обмен персоналом, личные контакты менеджеров), горизонтальных связей между подразделениями (создание временных команд и целевых групп, матричных структур, комитетов), внедрение общей организационной культуры.

Предполагается, что отсутствие или недостаточно интенсивное использование неформальных методов ухудшает коммуникации, затрудняет координацию и, следовательно, повышает вероятность нарушений своевременности МЗНП (гипотеза 2d), тогда как более “жесткие”, формальные методы не дают ощутимого эффекта с точки зрения своевременности МЗНП (гипотеза 2e).

Следующая группа факторов своевременности МЗНП связана с продуктовой стратегией фирмы и характеристиками продукции.

Продуктовая стратегия охватывает такие факторы, как разнообразие целевых рынков (решения относительно ключевых и второстепенных рынков, на которых будет осуществляться запуск новой продукции), масштабы выделяемых технических и маркетинговых ресурсов, способы осуществления выхода на рынок. Запуск нового продукта на диверсифицированные рыночные сегменты может потребовать существенной его адаптации, с точки зрения как технологии, так и маркетинга, к рынкам различных стран, дополнительных капиталовложений в конструирование и маркетинг и даже организационной перестройки, переориентации всего бизнеса и радикальных изменений в практике управления. Маркетинговые ресурсы включают собственно персонал сбыта, персонал, осуществляющий тренинг технического и сбытового персонала, персонал, занятый послепродажным обслуживанием, соответствующее оборудование и денежные средства, необходимые для обеспечения продвижения товара на рынок, функционирования каналов сбыта и т. д. Технические ресурсы также включают соответствующий персонал, денежные средства и прочие элементы технического и программного обеспечения необходимого качества. Важное значение имеет также соответствие проекта освоения новой продукции существующим в фирме маркетинговым и техническим компетенциям и ресурсам.

Отсюда следует, что вероятность отклонений от своевременности МЗНП возрастает при увеличении степени дифференциации целевых рынков (гипотеза 3a), недостаточности маркетинговых ресурсов (гипотеза 3b) и недостаточности технических ресурсов (гипотеза 3c).

Факторы, связанные с характеристиками продукции, в основном выражаются, во-первых, в том влиянии, которое они оказывают на технологию применения продукта и совокупность методов маркетинга, и, во-вторых, в степени совершенства, сравнительных преимуществах продукции. Качественная характеристика, степень совершенства продукта рассматривается многими исследователями как важнейший фактор ее успешного продвижения на рынке. Кроме того, важное значение имеют условия и преимущества использования и обслуживания продукта в восприятии потенциального потребителя. Так, принятие рынком инновационной продукции существенно замедляется, если потенциальные потребители считают инновацию несовместимой со сложившимся типом потребительского поведения или слишком сложной для освоения. Отсюда выводятся два предположения: высокое качество нового продукта, отвечающее запросам целевых рынков, сокращает вероятность нарушений своевременности МЗНП (гипотеза 3d); несоответствие условий эксплуатации и обслуживания продукта целевым рынкам повышает вероятность несоблюдения намеченных сроков МЗНП (гипотеза 3e).

Наконец, еще один аспект анализа заключается в исследовании связи между своевременностью МЗНП и рыночным успехом продукции. Авторы исходят из наличия положительной связи (гипотеза 4), поскольку отсрочка МЗНП свидетельствует о тех или иных ошибках менеджмента, могущих оказать определенное влияние на коммерческую эффективность нового продукта и на всю деятельность фирмы.

Методология и результаты исследования

Исследование проводилось в несколько этапов. На первом этапе был проведен предварительный опрос руководителей шести ТНК, позволивший отработать методы подробного анкетирования. Затем проводилось широкое обследование других фирм. Главным источником информации послужили обширные интервью с менеджерами по маркетингу, отвечающими за международное планирование, разработку и коммерциализацию продукции, а также с руководителями центральных служб разработки, производства и сбыта продукции.

Всего было изучено 30 конкретных примеров запусков новой продукции, осуществленных крупными ТНК, имеющими европейские штаб-квартиры, расположенные в Великобритании. Среди них 11 компаний Северной Америки, 7 - Великобритании, 2 совместные британско-американские, 9 японских и одна гонконгская. Для исследования были выбраны в основном высокотехнологичные и в значительной степени интернационализированные отрасли с высокими темпами технологических изменений и обновления продукции (телекоммуникации, электроника и компьютерная техника, фотографическое и измерительное оборудование), в которых фирмы, как правило, вынуждены представлять новую продукцию в сжатые сроки на множественных рынках. По соображениям доступности данных исследование в основном ограничилось выходом продукции на рынки стран Западной Европы.

Из обследованных примеров 60% представляют обновленные и модернизированные виды продукции и 40% - принципиально новые виды. 19 случаев (63% выборки) представляют массовую продукцию, 11 (37%) - продукцию, предназначенную для конкретных сегментов рынка. В 15 случаях (50%) имела место отсрочка, в 15 (50%) - соблюдение графика выхода на рынок (с. 25).

В основу измерения временных параметров были положены две оценки: 1) разница во времени между фактическими и плановыми сроками МЗНП; 2) экспертная оценка эффективности процесса МЗНП, выраженная в баллах (от -5 - “очень медленно”, до +5 - “очень быстро”). Также с помощью экспертной оценки по ряду показателей (объем продаж, рентабельность, срок окупаемости затрат и др.) оценивалась коммерческая успешность запуска на рынок того или иного товара.

Все исследованные случаи были разделены на две группы: 1) одновременный выход, под которым понимается плановый выход на все целевые рынки в течение 1-2 месяцев (8 случаев, или 27%); 2) последовательный выход, когда плановые сроки выхода превышают 2 месяца (22 случая, или 73%). При этом все одновременные выходы оказались своевременными, т.е. были осуществлены без нарушений плановых сроков. В последней группе выделены случаи отсрочек (15 случаев), сроки которых составляли от 1 до 12 месяцев и свыше. Эти данные, по мнению авторов, подвергают сомнению распространенное мнение о меньшей рискованности последовательных запусков. Склонность менеджеров к последовательным запускам из-за боязни трудностей и риска, связанных с организацией одновременного запуска во многих странах, нередко приводила к результатам, противоположным ожидаемым.

Анализ факторов своевременности (или причин отклонений) МЗНП показал, что наиболее значимыми являются 8 ключевых комплексных факторов (КФ), причем первые четыре относятся к маркетинговой стратегии и характеристикам продукта, а вторые четыре - к группе внутренних факторов:

КФ1 - достаточность маркетинговых ресурсов для конкретных новых продуктов;

КФ2 - достаточность технических ресурсов для конкретных новых продуктов;

КФ3 - соответствие условий эксплуатации и обслуживания новой продукции целевым рынкам;

КФ4 - совершенство продукции с точки зрения ее качественных характеристик и потребительских преимуществ;

КФ5 - интеграция в процессе разработки и освоения новой продукции;

КФ6 - совершенство процессов разработки и освоения новой продукции, включая проектное планирование, тестирование, координацию, продвижение и т. д.;

КФ7 - предварительная отработка концепции продукта, целевого назначения, потенциальных сегментов рынка, потребителей, знание их запросов;

КФ8 - внутренние коммуникации и координация между штаб-квартирой, филиалами и подразделениями с помощью неформальных, “мягких” методов.

Наряду с высокими коэффициентами корреляции между всеми отмеченными факторами особенно сильная корреляция наблюдается между маркетинговыми ресурсами (КФ1), факторами разработки новой продукции (КФ5, КФ6, КФ7) и внутриорганизационной коммуникацией (КФ8), а также между техническими ресурсами (КФ2) и разработкой продукции (КФ5, КФ6, КФ7). Адекватность системы сбыта, каналов распределения, обучающего персонала оказывает прямой и косвенный эффект, воздействуя на формирование рынка и на процесс разработки продукта, а также на коммуникации и на качество рыночной информации. Достаточность и качество инженерно-технических ресурсов играет ключевую роль в разработке нового продукта, определяет его параметры и характеристики. В свою очередь, совершенство процессов разработки нового продукта отражается в его высоких качественных характеристиках (корреляция между КФ4 и КФ5-КФ7).

Таким образом, на этом этапе корреляционный анализ показал, что факторы КФ1-КФ8, связанные между собой, способствуют своевременности МЗНП. Далее исследованию подверглись масштабы различий в влиянии факторов, имевших место в случаях с соблюдением и нарушением плановых сроков МЗНП (по разнице в средних значениях и среднеквадратических отклонениях по каждому фактору между случаями с соблюдением и нарушением сроков МЗНП). Этот анализ также показал связь между всеми факторами и их положительное влияние на своевременность МЗНП. Таким образом, была подтверждена справедливость гипотез 2a-2e и 3b-3e.

В то же время результаты обследования выявили лишь второстепенное значение фактора дифференциации целевых рынков, а также факторов, связанных с внешней средой (правовой, технологической, конкурентной). Согласно этим результатам, основные причины нарушения сроков МЗНП связаны с внутрифирменной организацией процессов освоения новой продукции, прежде всего с недостатками в области организационных коммуникаций и обеспеченности качественными ресурсами. Решение проблем координации, коммуникации, обеспечения маркетинговыми и техническими ресурсами максимально облегчает выход на значительное число целевых рынков отдельных стран. Наилучшие результаты дают реалистичное планирование и согласованность ресурсов с потребностями конкретных целевых рынков. Таким образом, гипотезы 1a-1f, а также 3a не получили подтверждения.

Расчеты влияния своевременности МЗНП, измеренной в месяцах, на коммерческую эффективность новой продукции по показателям объема продаж, рентабельности, потребительских предпочтений и др. с помощью факторного анализа позволил установить, что продукция, выпущенная на рынки без нарушения плановых сроков, значительно более успешна по сравнению со случаями отсрочек. Таким образом, гипотеза 4 получила четкое подтверждение. Наиболее существенна положительная корреляция между параметром своевременности МЗНП и показателями объема продаж и рентабельности новой продукции, что доказывает его важность как ключевого фактора экономической эффективности инновационной деятельности на международных рынках.

Также положительной и существенной оказалась корреляция между своевременностью разработки новой продукции (РНП) и своевременностью МЗНП. Средние плановые сроки РНП в 30 исследованных случаях составили 14,4 месяца, а фактические - 21,1 месяца, что дает среднее запаздывание в 6,8 месяца. При этом в 7 случаях не было нарушений плановых сроков, а в 23 имела место отсрочка. Частота запаздывания РНП выше в случаях отсрочки, чем в случаях своевременных МЗНП. В 14 из 15 случаев отсрочки запуска продукции на рынок имело место запаздывание сроков ее разработки, а в 15 своевременных - только 9. Средняя продолжительность задержек РНП также больше в случаях с отсрочкой МЗНП (10 месяцев), чем в случаях своевременного выхода на рынок (3,9 месяца). В то же время корреляция между своевременностью МЗНП и финансовыми показателями оказалась более существенной, чем корреляция между своевременностью РНП и этими показателями. Это, по мнению авторов, означает, что несмотря на сильную положительную корреляцию между двумя параметрами своевременности финансовые последствия отсрочки МЗНП могут оказаться более масштабными, чем последствия задержки в завершении РНП. Результаты исследования показывают, что успешность разработки и коммерциализации новой продукции на международных рынках зависит от способности менеджеров обеспечивать плановый график МЗНП с целью максимизации выгод, получаемых при соблюдении плановых сроков РНП. Отсрочка выхода на рынок может свести на нет достижения этапа разработки продукции.

Выводы

Предшествующие исследования, объектом которых являлись разработка и запуск на рынок новой продукции, показали важность проблемы своевременности. В данном исследовании сделана попытка углубить этот анализ, рассмотреть вопросы, связанные с комплексным и рискованным решением о продвижении новой продукции на многонациональные рынки. Основные выводы для процесса управления состоят в следующем.

1. Более высокая частота отсрочек запуска продукции при последовательном, в сравнении с одновременным, МЗНП служит предостережением от предпочтения последовательного МЗНП по соображениям снижения риска. Менеджерам, отвечающим за международный маркетинг, следует тщательно взвешивать риски отсрочки в контексте двух моделей выхода на многонациональные рынки.

2. Полученные результаты подчеркивают значение внутриорганизационных факторов, маркетинговой стратегии и характеристик продукции. В то же время отсутствие прямого влияния дифференциации целевых рынков и факторов внешней среды означает, что фирмы способны обеспечить плановые сроки выхода новой продукции на многонациональные рынки вне зависимости от характера и строгости законодательства, государственного регулирования, технологических, рыночных и конкурентных условий. С этой целью необходимы обоснованное распределение и координация технических и маркетинговых ресурсов, обеспечивающих процессы РНП и МЗНП.

3. Критическим фактором своевременности является способность обеспечить требуемые маркетинговые и технические ресурсы РНП и МЗНП, их соответствие стратегии выхода на рынки. Соблюдение своевременности во всех обследованных случаях одновременного запуска, отражающее адекватность и синергию ресурсов, свидетельствует о том, что было бы безрассудным надеяться на последовательный запуск как на средство компенсации недостаточности ресурсов. В этой связи менеджерам также рекомендуется оценивать решения по ресурсам РНП-МЗНП с учетом их влияния на своевременность.

4. Соответствие ресурсов - лишь одно из условий успешного МЗНП. Оно должно дополняться эффективной организацией процессов РНП. Исследование подтвердило, что своевременность и эффективность РНП существенно влияют на своевременность выхода на многонациональные рынки. Четко просматривается роль интенсивной коммуникации и координации деятельности штаб-квартиры и международных подразделений фирмы, которые наилучшим образом достигаются путем использования “мягких” интеграционных механизмов. Менеджеры должны осознать выгоды развития таких “мягких” систем для эффективной коммуникации между подразделениями в различных странах и командами, занятыми РНП. Это обеспечит раннее определение технических и маркетинговых целевых показателей новой продукции, ускорение процессов ее разработки, рациональное использование ресурсов. Интенсивные коммуникации помогают создать необходимую инфраструктуру (аппарат сбыта и посредников) в соответствующих странах, позволяют менеджерам в этих странах получить знания о продукте, воплощенных в нем технологиях, о его потенциальных пользователях, о методах продажи, завершить все необходимые маркетинговые операции - от подготовки каналов сбыта до рекламы. Коротко говоря, они способствуют межстрановой передаче компетенций по коммерциализации нового продукта.

5. Исследование подтвердило связь между своевременностью МЗНП и общим успехом новой продукции, показало, что объем продаж и рентабельность страдают в результате отсрочек. Кроме того, хотя временная эффективность РНП инвариантно сопровождает эффективность МЗНП, есть достаточно оснований утверждать, что ухудшение финансовых показателей в большей мере связано с нарушениями графика МЗНП, чем с процессом РНП. Отсюда следует, что менеджеры должны рассматривать РНП-МЗНП как единый процесс. Чтобы избежать провала новой продукции из-за отсрочек, цели, стратегии и ресурсы РНП и МЗНП должны оцениваться в совокупности. Кроме того, фирмы высокой технологии в целях максимальной реализации потенциала новой продукции должны стремиться к проникновению на многонациональные рынки путем своевременного выхода на рынок в мировом масштабе.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.marketing.spb.ru/

Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

Введение

Эмпирический маркетинг находится везде. Он присутствует на самых разнообразных рынках (потребительском, промышленных предприятий, услуг, технологий) и проявляется в самых различных отраслях. Множество организаций обращается к возможностям эмпирического маркетинга при разработке новых продуктов, налаживании коммуникаций с потребителями, совершенствовании сбытовых связей, подборе партнеров по бизнесу, дизайне торговых площадей и создании электронных сайтов. И эта тенденция продолжает нарастать. Маркетологи все более переходят от традиционного маркетинга свойств и преимуществ к формированию у своих клиентов эмпирических переживаний.

Целью данной курсовой работы является рассмотрение теоретических основ эмпирического маркетинга. Для достижения указанной цели в курсовой работе решаются следующие исследовательские задачи: рассмотреть сущность эмпирического исследования и его этапы, социальное исследование, изучить эмпирические переживания, а также рассмотреть масштабы и спектр применения эмпирического маркетинга.

Эмпирические маркетинговые исследования

Сущность эмпирического маркетингового исследования

Эмпирический маркетинг -- это создание связей между брендом и потребителями путем предоставления последним эмоционально и интеллектуально вовлекающего опыта. Это определение отражает второе название рассматриваемого понятия: экспириентальный маркетинг (от англ. experience - опыт, переживание) .

Говоря о сущности маркетингового исследования, можно безоговорочно относить его к научному исследованию. Действительно, в основном оно таковым и является, поскольку направлено на решение четко поставленных задач; призвано предоставить практике надежную и обоснованную информацию; при его проведении используются научные методы сбора и обработки информации и т.д. И все же есть одно обстоятельство, которое требует в этом плане пояснения.

Чем, например, отличается маркетинговое исследование от социологического, стоящего на четких научных принципах? Укажем на следующие важные в этом плане обстоятельства. Маркетинговое исследование (далее МИ)-- это не только процесс сбора и анализа информации, но и специфический, дополнительный способ коммуникации, канал общения с рынком соответствующих товаров, потенциальными партнерами, потребителями. Нередко по поручению заказчика уже в процессе проведения маркетингового исследования может формироваться дистрибьюторская сеть (иногда даже с использованием бригад интервьюеров, проводящих исследование).

Необходимо выделить две основные разновидности МИ, обусловленные его общей направленностью, самими целями исследовательской деятельности.

Теоретико-прикладные исследования ("чисто" теоретических маркетинговых исследований, вероятно, не может быть, поскольку основные экономические закономерности, действующие в маркетинге, изучают в курсах микроэкономики и ряде других подобных дисциплин), цель которых выявление и поиск механизмов решения маркетинговых проблем через разработку новых подходов к их изучению и интерпретации. Например, речь может идти о разработке новых подходов классификации потребителей, качественно новых, особенностей изучения рынков, выработке новых концепций продвижения товара и рекламы и т. п .

Эмпирические маркетинговые исследования -- это научные исследования, направленные на получение фактофиксирующего знания, т. е. установление и обобщение социальных фактов с помощью прямой или опосредованной регистрации событий, характерных для исследуемых социальных явлений, объектов, процессов .

Рассмотрим эмпирические методы маркетингового исследования:

1. Наблюдение.

Данный метод предполагает, что исследователь находится в непосредственной близости от интересующего его объекта, например, морально-правового конфликта, и имеет возможность видеть и фиксировать все фазы его социодинамики.

Наблюдение может быть включенным, когда исследователь принимает на себя роль одного из участников изучаемого фрагмента правоотношений. Это дает дополнительные возможности для углубления в сущность правовой коллизии, в мотивационные сферы ее участников.

При обычном, невключенном наблюдении собранная информация может быть не столь глубокой. Но ее преимущества состоят в том, что, оставаясь в качестве стороннего наблюдателя, социолог имеет больше шансов сохранить за собой позицию беспристрастности и объективности, избежать элементов оценочности в констатирующих суждениях.

Следует различать наблюдение скрытое, когда участники исследуемых правоотношений не подозревают о том, что ими интересуется социолог, и открытое, когда участникам известно о проводимом изучении.

Возможна и такая градация наблюдений, как экстенсивное, когда в поле зрения находится достаточно обширный предмет, занимающий значительное место в социальном пространстве, и интенсивное, когда предмет исследовательского внимания не велик по объему и полностью умещается в поле зрения одного социолога. Во втором случае наблюдение оказывается предельно сфокусированным и более результативным.

Метод наблюдения удобен при изучении локальных, фрагментарных, малых по объему и числу участников и легкодоступных объектов.

2. Анализ документов.

Когда некая правовая реалия находится вне досягаемости для непосредственного эмпирического изучения (например, исчезла из настоящего и осталась в историческом прошлом), но от нее остались некие единичные тексты или комплексы письменных документов, то для социолога эти последние могут служить источником информации. Документы в качестве артефактов, то есть искусственных, вторичных фактов, способны свидетельствовать о действительных, некогда существовавших, первичных фактах правовой жизни общества и личности. Различные законодательные акты, кодексы, правительственные указы, протоколы следственных действий и судебных разбирательств, письменные свидетельства участников различных юридических процедур, а также публицистические и художественные произведения, освещающие различные правовые проблемы, -- все это может дать социологам необходимые сведения. При их анализе социолог становится правоведом, а правовед -- социологом. Одно и то же событие выглядит для первого как типовой социальный факт, а для второго как характерный юридический феномен-казус. Сведенные воедино, оба эти взгляда, социологический и правоведческий, дают объемное изображение исследуемой социально-правовой реалии, позволяют зафиксировать в ней такие свойства и грани-, мимо которых исследователи, действуй они порознь, могли бы пройти, не заметив их. Достоинство социологии права как теоретической дисциплины как раз в том и состоит, что ее представитель развивает в себе одновременно сильные стороны и социолога, и правоведа.

Если документы не имеют сугубо юридического характера, но в силу тех или иных обстоятельств представляют интерес для социолога, то перед ним встает сложная задача по выявлению из их контекстов сугубо юридической информации. Одним из средств решения такой задачи является контент-анализ. Его используют при наличии объемного текстового материала, чтобы выявить в нем количество неких содержательно-смысловых единиц. Скажем, анализ всех номеров центральной газеты "Правда" за 1937 год и подсчет общего числа расстрелов "врагов народа", о которых она сообщает, способны дать достаточно красноречивую информацию о состоянии системы советского правосудия, о степени ее цивилизованности, гуманности, справедливости. Социологи права нередко ссылаются на пример контент - анализа, связанного с деятельностью Международного института прав человека в Страсбурге. В 1971 г. его сотрудники предприняли попытку выявить слова, которые наиболее часто встречаются в официальных юридических документах государственного и международного уровня. Первые три места заняли соответственно слова закон, равенство и свобода. То есть обозначились приоритетные ценности политико-правовой деятельности международного сообщества, служащие ориентирами для практических усилий государств и народов [ 4].

Для сбора информации, характеризующей состояние различных, архаических и современных форм обычного права, определенный интерес может представлять фольклор -- древние мифы, народные сказки, легенды, а также различные этнографические материалы.

При использовании данного метода речь идет о скрупулезно-методическом чтении текстов по заранее составленной многоступенчатой программе. Требуемая информация может в подобных случаях собираться буквально по крупицам и на протяжении достаточно длительного времени.

Социологи права, наделенные художественным чутьем, могут успешно работать с литературными произведениями выдающихся писателей как с источниками социально-правовой информации. Так, французские социологи склонны считать, что добротный материал по социологии собственности имеется в романах "Человеческой комедии" О. Бальзака, а по социологии семьи -- в многотомной эпопее Э. Золя "Ругон-Маккары". Аналогичным образом для российских (и не только российских) социологов бесценным источником информации по социологии права и преступности является творчество Ф. М. Достоевского .

Анализ документов важен в тех случаях, когда социологи имеют дело с такими структурами правовой системы, чья деятельность строго документирована. Если учитывать, что определенная часть этой документации имеет закрытый характер и содержащаяся в них информация рассчитана на конкретных профессионалок, то следует признать, что органы правопорядка нуждаются в собственных социологических кадрах. Они могли бы своими аналитическими исследованиями оказывать существенную помощь в деле самосовершенствования правовой системы.

3. Опрос (интервьюирование, анкетирование, тестирование).

Среди социологических методов сбора первичной информации опрос занимает важное место. Он применяется в тех случаях, когда наблюдение невозможно или нецелесообразно. К нему прибегают при необходимости выявить состояние общественного мнения относительно каких-либо существенных событий в социально-правовой жизни государства и гражданского общества. Опросы важны в преддверие таких событий политико-правовой жизни общества, как, например, референдумы. Охватывающие не слишком большое число граждан, они являются пробными замерами состояния общественного мнения и своеобразными репетициями предстоящего

Интервьюирование выглядит как личная беседа социолога с интересующим его человеком. Такая беседа чаше всего имеет характер вопросов-ответов и может протекать либо в очной форме, либо по телефону. Полученные ответы фиксируются, обрабатываются, обобщаются, соотносятся с результатами других аналогичных интервью.

Беседа-интервью может быть записана на магнитофон. Сама же запись может использоваться по-разному, в зависимости от исследовательских установок интервьюера. Так, например, в 1959 г американец Трумэн Капоте издал книгу, которая была создана на основе магнитофонных записей его бесед с двумя молодыми осужденными преступниками. Спустя некоторое время вышел ее русский перевод (Обыкновенное убийство. -- М., 1965) .

Анкетирование отличается от интервьюирования тем, что может быть не только индивидуальным, но и групповым. Кроме того, оно предполагает наличие у социолога заранее составленного вопросника-анкеты. Ею достоинство заключается в том, что оно позволяет одновременно опрашивать большое число людей. Еще одно явное преимущество анкетирования состоит в том, что оно может быть не только именным, но и анонимным. Этот второй вариант для социологов часто оказывается предпочтительнее первого, поскольку позволяет респондентам давать искренние ответы на вопросы, именуемые на обыденном языке "щекотливыми".

Тестирование -- методика усложненного анкетирования. Специалисты составляют вопросник особого рода (тест), где содержится значительное число разнородных вопросов. Цель теста состоит в том, чтобы заставить респондента "выговориться" или "проговориться", то есть дать ответы на те вопросы, на которые он не стал бы отвечать при обычном интервьюировании или анкетировании. Одновременно тесты дают возможность выявить бессознательные установки индивидов, скрытые даже от их собственного понимания.

Данная методика важна при исследовании мотивационной сферы индивидуального правосознания. Она имеет большие перспективы в криминологических исследованиях.

4. Социологический эксперимент.

Для подтверждения своей гипотезы, для опровержения противоречащих ей предположений социологи могут смоделировать необходимую им социально-правовую ситуацию. Модель такого рода может быть либо вполне реальной, то есть ситуативно-эмпирической, либо мысленной, воображаемой.

Правовые отношения - это сфера, к которой индивиды относятся весьма болезненно и на все проявлении которой реагируют крайне остро. Полому ставить на ее "территории" какие-либо реальные эксперименты всегда очень затруднительно. Что же касается мысленных экспериментов в области права, то здесь пришла на выручку социологам культура. Издавна существуют талантливые драмы, романы, новеллы, созданные гениальными художниками слова, исследующие самые разные аспекты правоотношений, самые сложные структуры индивидуального правового и криминального сознания. Созданные игрой творческого воображения, они есть не что иное, как мысленные эксперименты. И социологи, конечно же, не должны проходить мимо классических и современных художественных произведений с правоведческой и криминологической направленностью. При этом им придется в условиях не ими самими поставленных мысленных экспериментов использовать методику социологического анализа документов, в роли которых в данном случае выступят литературные тексты.

5. Биографический метод.

Его можно отнести и к анализу документов, но можно считать и самостоятельным методом. Он представляет собой способ изучения биографических данных с целью сбора необходимой информации психологического, социологического, морально-правового характера. Биографический метод позволяет формулировать гипотезы и находить доказательства относительно особенностей отношения конкретной личности или определенной категории индивидов к тем или иным социально-правовым явлениям и процессам, а также строить предположения о характере их правосознания и о типовых особенностях их социально-правового поведения.

Активное использование биографического метода в современной социально-правовой теории началось в первые десятилетия XX в. и связано с выходом работ У. Хили "Преступник" (1915) и "Душевные конфликты и неправильное поведение" (1917), З.Фрейда "Достоевский и отцеубийство" (1928). Многие западные исследователи, в том числе Ф. Знанецкий, Ч. Кули, Г. Д. Лассуэлл, Д. Г. Мид, У. А. Томас, обращаются при построении своих теоретических гипотез к изучению личных документов, писем, дневников с целью приобретения достоверных сведений о мотивах социального поведения интересующих их людей. Путем анализа семейных отношений, наследственности и преемственности поколений, действий человека в переломных жизненных ситуациях, взаимосвязей с окружающими обнаруживаются не только сознательные, но и бессознательные наклонности, сказавшиеся на особенностях как законопослушного, так и противоправного поведения индивидов .

Эмпирические данные биографического характера вместе с общей логикой индуктивно-дедуктивных построений позволяют реконструировать сложнейшие мотивационные коллизии внутренней жизни индивидов, оказавшихся в экстраординарных условиях ситуаций самоубийства, совершения преступления, тюремного заключения и т. д. .

Вывод: вышеперечисленные методы могут использоваться в разных пропорциях, применительно к различному социально-правовому материалу и складываться в каждом отдельном случае в особую модель исследовательской деятельности. Обозначим наиболее существенные из этих моделей:

1. Пилотажное исследование.

Его суть заключается в том, что оно имеет разведывательный характер и позволяет исследователям апробировать свой инструментарий на малом участке интересующего их проблемного поля. Это своего рода микромодель будущего полномасштабного исследования. Его задача состоит в том, чтобы выявить слабые места задуманной программы, заблаговременно внести в нее необходимые коррективы, уточнить исходные посылки гипотезы, точнее очертить границы исследуемого предмета, четче обозначить проблему и вытекающие из нее задачи.

2. Описательное исследование.

Данный вид исследования включает всестороннее, по возможности максимально полное описание правового феномена. Выявляются его признаки, структурно-содержательные свойства, функциональные возможности. Исследователи при этом не спешат с конечными оценками, обобщениями и выводами. Их задача -- создать для всего этого необходимые эмпирические предпосылки.

3. Аналитическое исследование.

Это наиболее сложный и углубленный вариант научного поиска, не ограничивающийся скольжением по феноменальной поверхности социально-правовых реалий. Задача состоит здесь в том, чтобы двинуться от явлений в глубь проблемы, к сущностным параметрам зафиксированных социально-правовых явлений и фактов, к причинам и основаниям их возникновения и к условиям функционирования.

Результаты аналитических исследований представляют наибольшую научную ценность и практическую значимость. Опираясь на них, заказчики, для которых данная работа проводилась, осуществляют определенные практические шаги по коррекции, реорганизации, совершенствованию конкретных сфер социально-правовой реальности.

Рассмотрим эмпирические социальные исследования во Франции во второй половине XLX - начале XX в.

Говоря о предыстории эмпирической социологии в XIX в., следует отметить особую роль французского ученого и политического деятеля Фредерика Ле Пле (1806--1882). Эмпирическая социология-это направление ориентировано на изучение конкретных фактов общественной жизни с помощью специальных методов . Он придавал особое значение сбору конкретных социальных фактов, только на основе которых считал возможным делать обоснованные выводы. Главная работа Ф. Ле Пле -- "Европейские рабочие" -- была издана в 1855 г. В ней содержатся результаты изучения рабочих семей, их бюджетов, которые для французского исследователя выступали в качестве основного показателя уровня и образа жизни. Ле Пле исследовал с помощью статистических методов различные источники доходов рабочих, на основании полученных результатов предлагал свою программу социального реформирования их положения. Его подход до сих пор не потерял своего значения при подготовке и проведении эмпирического социального исследования тех или иных профессиональных групп населениях .

Основная сфера научного интереса Ле Пле -- изучение семьи. Он был одним из первых ее исследователей с помощью эмпирических методов. Главными среди них были статистические. Однако Ле Пле прибегал к использованию и других, в том числе, прямого наблюдения отдельных частных случаев и их последующего описания. Семью французский исследователь рассматривал как основную единицу социальной системы общества, в которой оно себя в полной мере воспроизводит.

Ле Пле разработал методологию и методику теоретического и эмпирического исследования семьи. В рамках первого -- теоретического -- направления он сформулировал типологию семьи, включающую три основные ее разновидности: патриархальную, нестабильную, промежуточную. Первый тип -- это традиционная трехпоколенная семья с общей собственностью и господством отца (патриарха), характерная для села и крестьянства. Нестабильный тип -- это двух поколенная нуклеарная изолированная семья, наиболее часто встречающаяся в верхних слоях общества и среди промышленного рабочего класса. Промежуточный тип -- это разновидность патриархальной семьи, в которой один из наследников владеет домашним хозяйством, а остальные получают свою денежную долю, что создает для них возможность работать в другом месте. При этом связи с родительским домом не обрываются, он продолжает оставаться "крепостью", в которой всегда можно укрыться от трудностей и потрясений жизни .

В теоретическом анализе семьи Ле Пле обращал внимание на нее как основной фактор социального контроля. Он считал, что государство может проводить свою внутреннюю политику и успешно решать основные задачи по управлению, только опираясь на семью и создавая необходимые условия для ее функционирования и стабильного развития .

Что касается методики эмпирического исследования семьи, то она получила наиболее полное выражение в рамках разрабатывавшегося Ле Пле монографического метода, одним из основателей которого он является. В книге "Европейские рабочие" он оставил описание образа жизни 57 семей, занятых в различных сферах деятельности -- сельскохозяйственной, ремесленной, кустарной, промышленной, проживающих в ряде регионов нескольких европейских стран, различающихся по уровню своего экономического развития. Основное внимание в этом описании было уделено семейному бюджету, структуре доходов и расходов, т.е. тому, что можно было четко выразить в количественных показателях.

Монографический метод исследования противостоял развитому в то время историческому методу. Суть первого состояла в сочетании теоретического анализа семьи с конкретными данными и материалами о ее жизни, т.е. с тем, что мы сейчас назвали бы данными полевого исследования. При этом акцент делался на рассмотрении факторов социального окружения семьи, которые оказывали на нее глубокое воздействие. Здесь и место проживания, и характер трудовой деятельности членов семьи, и уровень доходов и т.д. Особенно много сделал в плане использования монографического метода для исследования семьи ученик Ле Пле Анри де Турвиль .

В целом Ле Пле был горячим сторонником сохранения и укрепления семьи, причем в ее традиционных нормах. - Для этого он предлагал принять серию законов, направленных против дробления семейного имущества и семейной собственности, стимулирующих развитие семейного производства. Особое значение ученый придавал сохранению семейной собственности, которая выступает не только как средство производства, но и как сильный моральный фактор и инструмент развития семейной преемственности. Поскольку он считал, что семья является единственной структурной единицей общества, которая способна защитить работника от колебаний рынка, а человека -- от социальных бурь и невзгод, постольку реформы общества, к осуществлению которых он призывал, должны коснуться, по его мнению, в первую очередь семьи .

Рассматривая развитие эмпирических социальных исследований во Франции XIX -- начала XX в., нельзя пройти мимо научных изысканий в этой области Г. Тарда. Они связаны, прежде всего, с изучением социальных аспектов преступности, выяснением ее причин как социального явления и анализом эффективности пенитенциарной системы Франции. Предмету такого внимания и интереса Тарда не следует удивляться, нужно учитывать то обстоятельство, что он в течение 25 лет работал в органах юстиции, в основном в судах, и тщательно изучал проблемы криминологии. Результатом его теоретических и эмпирических изысканий был "портрет" -- как физический, так и социальный -- уголовного преступника. Он содержал в себе целый ряд черт и особенностей (как физического, так и социального характера) делинквентного (преступного) типа личности, что явилось результатом анализа большого количества уголовных дел .

На основании обобщения значительного статистического материала о совершенных преступлениях Тард также рассматривал вопрос о распространенности и социальных особенностях отдельных видов преступлений не только во Франции, но и в мире в целом. В частности, он сделал вывод о том, что количество совершаемых кровавых преступлений в странах с теплым, климатом растет, а с холодным -- уменьшается.

Работы Тарда и Ле Пле имели значение для последующего развития не только эмпирической социологии, но и криминологии, представители которой и сегодня высоко оценивают идеи и работы французских учёных.

Специфические проблемы применения САРМ возникают на развивающихся рынках капитала, для которых достаточно сложно обосновать параметры модели (безрисковую доходность, премию за рыночный риск, бета-коэффициент) по данным локального рынка капитала ввиду отсутствия информационной эффективности и низкой ликвидности обращаемых активов.

В ряде эмпирических исследований доказывается некорректность использования САРМ именно на развивающихся рынках по сравнению с развитыми (например, , , ). Отмечаемая особенность развивающихся рынков - значимость специфических рисков, связанных с государственной политикой регулирования экономики, с институциональной защитой инвесторов и с корпоративным управлением. Ввиду наличия корреляции между развивающимися рынками и глобальным рынком капитала эти риски не устраняются диверсификацией капитала глобального инвестора.

Еще одна проблема развивающихся рынков - отсутствие стационарности и динамичные изменения, связанные с либерализацией локальных рынков капитала.

Бекерт и Харвей доказывают, что при оценке требуемой доходности развитые и развивающиеся рынки надо рассматривать с разных позиций, так как следует учитывать степень интеграции локального рынка в мировой финансовый рынок. Степень интеграции является не постоянной величиной, меняется с течением времени. Это накладывает отпечаток на формирование ставок доходности.

В работе 1995 года Бекерт утверждает, что наличие барьеров при движении капитала и осуществлении международных инвестиций автоматически означает, что факторы риска на развивающихся рынках отличны от факторов риска развитых стран.

В работе доказывается, что уровень интеграции в мировой рынок капитала (или наличие барьеров на движение капитала) должен определять выбор модели обоснования затрат на собственный капитал.

Альтернативная точка зрения доказывается в работе Роувенхорста . Автор пришел к выводу, что с точки зрения факторов влияния разницы между развитыми и развивающимися рынками нет. Факторы, объясняющие доходность собственного капитала, которые оказались значимыми на развитых рынках, существенны и на развивающихся. К числу таких факторов относятся:

· размер компании;

· переменные, отражающие степень операционного и финансового риска;

· ликвидность акций;

· перспективы роста.

Активные исследования по тестированию модификаций САРМ с учетом неразвитости рынков капитала проведены в странах Южной Америки (Аргентина, Бразилия, Венесуэла). Выбор модификации рекомендуется увязывать со степенью развития локального финансового рынка и его интегрированностью в глобальный рынок капитала.

Схема 1. Модификации САРМ в зависимости от степени интеграции и сегментации рынка.

Модель Godfrey- Espinosa ориентируется на расчет бета - коэффициента и рыночной премии за риск по данным локального рынка с введением страновой премии за риск (CRP) в корректировку глобальной ставки безрисковой доходности, а также с целью избежания двойного учета риска вводит в премию за риск инвестирования поправочный множитель (1-R2), где R2 - коэффициент детерминации регрессионного уравнения, связывающего доходность компании на локальном рынке с изменчивостью премии за страновой риск.

В работе Гонзалеса тестируется модель САРМ на выборке компаний, акции которых торгуются на фондовой бирже Каракаса (Венесуэла). Используя регрессионный метод на данных за 6-летний период (1992-1998гг.), автор приходит к выводу о том, что на рынке Венесуэлы модель САРМ не работает.

Это заключение, главным образом, было сделано вследствие отвержения гипотезы о наличии положительной зависимости между риском и доходностью акций. Однако результаты исследования Gonzalez F. показали, что, во-первых, зависимость между риском (в качестве показателя которого использовался коэффициент бета) и доходностью является линейной, и, во-вторых, систематический риск - это не единственный фактор, оказывающий влияние на ожидаемую доходность на собственный капитал.

Схожие результаты были получены в ходе исследования М. Омрана на египетском рынке капитала. В выборку вошли 41 компания с наиболее ликвидными акциями. Панель данных была сформирована за период декабрь 2001- декабрь 2002гг. на основе логарифмических доходностей акций, полученных на недельных наблюдениях.

Эмпирические тесты Omran M. свидетельствуют о том, что рыночный риск является существенным фактором, объясняющим ожидаемую доходность акций египетских компаний. Выявленный парадокс исследования -доходность портфеля, составленного из акций компаний с низкими коэффициентами бета (в основном, это компании, которые производят товары народного потребления и предоставляющие финансовые услуги) выше, чем доходность портфеля из акций компаний строительной, текстильной отрасли и сектора гостиничного бизнеса с более высокими значениями коэффициента бета. По мнению автора, причиной такого несоответствия является государственная национализация 1950-1960-х гг., которая в большей степени отрицательно повлияла на риски промышленного и строительного секторов экономики, чем на компании, производящие потребительские товары, а также на финансовые организации.

Интересны исследования на развивающихся рынках, посвященные выбору меры инвестиционного риска. Как правило, в таких работах тестирование проводится в рамках нескольких моделей: САРМ и ее альтернативных вариантов. Например, Хванг и Педерсен тестируют три модели: классическую САРМ и две модели, в которых используются асимметричные меры риска - LPM-CAPM (Lower Partial Moment CAPM) и ARM (Asymmetric Response Model).

Особенность альтернативных моделей заключается в том, что они, по мнению авторов, подходят для случаев ненормального распределения доходностей и неликвидного локального рынка капитала. Исследование проводилось на выборке из 690 компаний растущих рынков на 10-летнем временном периоде (апрель 1992- март 2002гг.). По результатам проведенной работы, Hwang S. И Pedersen C. сделали вывод о том, что по своей объясняющей способности САРМ не уступает альтернативным моделям. На перекрестной выборке объясняющая способность САРМ достигла 80% на панели данных недельной и месячной доходности, и 55% - на данных дневной доходности. Значимых преимуществ асимметричных мер риска не было выявлено. Кроме того, проводя анализ, авторы разделили выборку 26 развивающихся стран по регионам, а затем разбили весь временной период наблюдений на два промежутка- до и после азиатского кризиса 1997г.

Благодаря этому, Hwang S. и Pedersen C. выявили значимое влияние локальных рисков на развивающихся рынках капитала, что согласуется с результатами работ, приведенных выше.

Тестирование проводилось с помощью эконометрического подхода (так же как и в большинстве подобных работ) с позиции международного инвестора на 5-летнем временном промежутке (январь 1996- июнь 2001гг) по недельным доходностям. В зависимости от размера рынка капитала, ликвидности и степени развития первоначальная выборка из 42 стран была разделена на три группы: первый уровень- страны с большим размером рынка капитала (например, Бразилия, ЮАР, Китай), а также с небольшим размером рынка, но экономически и информационно развитым; второй уровень - менее крупные развивающиеся рынки (Россия), третий уровень - небольшие рынки (такие как Латвия, Эстония, Кения, Литва, Словакия и др.).

Согласно полученным результатам исследования, для некоторых рынков значения коэффициентов бета получились меньше ожидаемых, что дает ложный сигнал о существовании низкого риска для инвесторов. Вывод работы - коэффициент бета (а следовательно, и модель САРМ) некорректно применять для всей совокупности развивающихся стран. Д. Коллинз утверждает, что нет единого показателя риска, который подходил бы для любой страны из группы развивающихся.

Для стран первого уровня наиболее подходящим показателем риска является коэффициент, учитывающий размер рынка, для второго уровня - показатели одностороннего риска (в сравнении с другими лучшие результаты продемонстрировал показатель VaR), третьего уровня - либо стандартное отклонение, либо идиосинкратический риск. Идиосинкратический риск (idiosyncratic risk) -- та часть любого финансового рынка, которая не зависит от общего уровня финансового риска, существующего в данной экономике. Именуется также несистематическим риском (unsystematic risk) в отличие от систематического риска.

Схожий вывод о приемлемости различных мер систематического одностороннего риска для стран с отличными характеристиками фондового рынка делается в работе . Проведен анализ применимости ряда односторонних мер риска (BL, HB, E-beta) для 27 развивающихся рынков (в выборку вошли азиатские и латиноамериканские рынки, африканские и восточноевропейские, включая Россию) на отрезке 1995-2004гг. В качестве глобального портфеля используется индекс MSCI по развивающимся рынкам, в качестве безрисковой ставки фигурируют десятилетние государственные облигации США (Tbond). Показано, что для рынков с большой асимметрией распределения доходности (высокий коэффициент скошенности) наиболее приемлемой мерой систематического риска является HB-beta. Для рынков с наблюдаемыми существенными сверхнормальными доходностями преимущество над другими мерами риска имеет BL-beta.

По странам со схожими географическими и макроэкономическими характеристиками Центральной и Восточной Европы проведено эмпирическое исследование преимуществ DСАРМ . Проведен анализ факторов, формирующих доходность по компаниям из 8-ми стран бывшего соцлагеря: Чехия, Словакия, Венгрия, Польша, Словения, Эстония, Латвия и Литва на временном отрезке 1998-2003гг.. Авторы показывают значимость односторонних мер риска наряду с сохранением влияния факторов специфического риска.

Рене Штульц предложил диагностирующие параметры, позволяющие включать в модель «риск-доходность» глобального инвестора премию за страновой риск (country risk premium, CRP).

Следует учитывать степень интеграции (наличие барьеров в движении капитала) и ковариацию доходности на локальном и глобальном рынках. Характеристика формальных и неформальных барьеров в движении капитала, наблюдаемых на сегментированных рынках дана в работе .

Ряд исследований предметно изучают влияние либерализации рынка капитала на величину затрат на собственный капитал. Например, в работе , базируясь на модели дивидендной доходности (модель Гордона) авторы показывают, что либерализация сегментированных рынков капитала приводит к сокращение затрат на собственный капитал в среднем на 50%. Аналогичное исследование на базе анализа изменений в дивидендной доходности и в темпах роста по 20 развивающимся рынкам (вошли страны Южной Америки, Азии и Африки) представлено в работе . Внешним признаком либерализации автор выбрал временную дату, когда иностранные инвесторы получают возможность покупать акции компаний локального рынка. В работе показано снижение затрат на капитал в результате либерализации в среднем почти на 50%.

Метод событийного анализа (event study) с оценкой накопленной сверхнормальной доходности по динамике цен депозитарных расписок (ADR) 126 компаний из 32 локальных рынков позволил показать для временного отрезка 1985 - 1994 гг. в работе снижение затрат на собственный капитал на 42%.

Авторы показывают снижение со временем премии за риск на африканских рынках капитала. Наибольшие изменения произошли в Зимбабве и Намибии, наименьшие - в Египте, Марокко и Кении. Среднее значение величины затрат на собственный капитал на 2002 год составляет порядка 12% в долларах США. Сектора с наибольшим весом в экономике демонстрируют наименьшую дороговизну капитала.

НОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Эмпирическое исследование применимости модели БСАРМ на развивающихся рынках

Теплова Т.В.1, Селиванова Н.В.2

Концепция «риск-доходность» является ключевой в корпоративных финансах, так как позволяет дать количественную оценку инвестиционному и кредитному риску владельцев капитала компании в терминах доходности и выстроить принятие эффективных инвестиционных и финансовых решений с учетом полученной оценки. До сих пор не утихают споры относительно корректности методов оценки риска и построения адекватной внешним условиям модели увязки предполагаемого риска с требуемой инвесторами доходностью. В статье исследуется применимость на развивающихся рынках альтернативной общепринятому подходу модели оценки риска собственного капитала публичных компаний - отностороннего систематического риска (БСАРМ). Систематизирована критика классической модели САРМ, рассмотрены результаты тестирования модификаций САРМ для развивающихся рынков капитала (Венесуэла, Египет, Южная Америка, Восточная Европа) и представлены результаты эмпирического исследования БСАРМ для компаний российского рынка (гипотеза о большей прогнозной силе БСАРМ в оценке систематического риска отдельных компаний) и для межстрановых сравнений и оценки страновых рисков.

Введение. Понимание инвестиционного риска

Неопределённость и риск считаются естественными и неотъемлемыми свойствами инвестиционных процессов. Неопределённость рассматривается как более широкое понятие. Условия неопределённости наблюдаются в результатах инвестиционных решений и мероприятий, которые представляют собой множество возможных исходов, вероятности которых не известны заранее. Неизвестность может быть связана как с объективным отсутствием информации, так и с ее искажением или высокой стоимостью доступа. Риск - вероятностная категория. Условия риска наблюдаются в результатах инвестиционных мероприятий, которых может быть много, но каждый из которых может быть охарактеризован некой вероятностью. Таким образом, в ситуации риска предполагается, что инвесторы обладают возможностью оценить (например, по прошлым инвестиционным решениям или иным образом) вероятность получения тех или иных денежных выгод от инвестирования.

Управление инвестиционным риском предполагает, как первый этап, выявление факторов, приводящих к множественности результатов и корректного его оценивания. Качественное оценивание чаще ассоциируется с выделением категорий риска с учетом значимости факторов, влияющих на конечный результат инвестирования. Количественное оценивание предполагает четкое понимание ситуации риска и обоснование выбираемого метода его оценки.

1 Теплова Тамара Викторовна, д.э.н., профессор ГУ ВШЭ

2 Селиванова Наталия Викторовна, магистр экономики, магистерская программа «Стратегическое управление финансами фирмы» ГУ ВШЭ

Общепринятое понимание риска инвестирования отождествляется с потенциально возможным получением результата ниже некого ожидаемого уровня. Например, получение убытков от инвестирования (отрицательной прибыли или чистого дисконтированного дохода). Это так называемый чистый риск. В теории финансов (financial economics) нашла широкое применение иная трактовка риска, когда ситуация риска характеризуется наличием угроз (факторов влияния), которые приводят как к убыткам, так и к «избыточной прибыли», т.е. прибыли, выше ожиданий инвестора. Таким образом, вводится понятие спекулятивного риска, который характеризует опасность получения любого эффекта от инвестирования (как убытки, так и избыточная прибыль), не соответствующего ожиданиям.

С 60-х годов ХХ века доминирующей концепцией оценки риска инвестирования портфельных инвесторов является концепция «средней ожидаемой доходности и дисперсии». Согласно портфельной теории Гарри Марковица fMarkowitz, 1959], в качестве «нормального» ожидания инвестора может рассматриваться среднее значение наблюдаемой ранее доходности инвестирования в ценные бумаги, а оценкой риска этого инвестиционного решения является дисперсия (dispersion, variance) доходности как разброс фактически имевших место значений (или ожидаемых значений) от зафиксированного среднего. Более корректной мерой риска является нормированное значение дисперсии - стандартное отклонение (standard deviation). Принятие решений инвестором строится на максимизации доходности от инвестиций при заданном уровне риска или на минимизации риска при заданном уровне доходности.

Для рыночных инвесторов, учитывающих возможности снижения риска через диверсификацию капитала, т.е. осуществляющих портфельные инвестиции, средняя доходность от инвестирования в ту или иную компанию может быть оценена по наблюдаемым ранее значениям общей акционерной доходности (Total shareholders return, TSR). Это относительная величина дохода, получаемого инвестором за определенный период владения акцией компании. Как правило, расчет осуществляется на годовой основе, т. е. суммарный результат от дивидендов и роста цены акции за год делится на цену акции на начало периода инвестирования: TSR = (DPS + (P1-Po))/ Po.

Для количественной фиксации риска и сопоставления вариантов инвестирования часто расчеты проводятся на базе дневной или недельной доходности. Так как в общей доходности инвестирования (TSR), которая в среднем на длительном временном промежутке поставляет порядка 10-14% годовых, доходность дивидендных выплат не велика (порядка 2-3%), то часто аналитики абстрагируются от дивидендных выплат и ведут сопоставления на базе расчетов средней дневной доходности изменения курса акций: kt = (Pt- Pt-1)/Pt-1.

Ожидаемое значение доходности на базе прошлых значений дневных

доходностей по акции i может быть получено из формулы: kt = (^ kit)/ n

Если строятся прогнозные оценки с заданием вероятности исходов (р), то выражение для расчета среднего значения доходности примет вид:

kt = ^ kit x pt, т.е. ожидаемая доходность представляет собой взвешенное по

вероятностям среднее.

Стандартное отклонение рассчитывается для случая прогнозных значений доходности как

Классическая модель увязки инвестиционного риска и требуемой

инвесторами доходности

Исследование практики принятия инвестиционных решений ведущих компаний мира и финансовых консультантов ведется начиная с 1977 г. В известных опросных исследованиях3 показано, что и в академических кругах, и в практике компаний равновесная однофакторная модель оценки доходности CAPM4 является доминирующей в формировании величины затрат по собственному капиталу. Почти 80% компаний используют САРМ для оценки ожидаемой доходности по собственному капиталу. Эта практика поддерживается работой профессиональных «продавцов расчетных бета-коэффициентов»- BARRA и CRIF. Многие информационно-анеалитические компании мирового уровня осуществляют расчет бета-коэффициента, наряду с другими традиционно используемыми в финансовой аналитике данными (Bloomberg, ValueLine, DataStream, Merrill Lynch). Хотя немало работ посвящено многофакторным моделям и некоторые фирмы (особенно консультационные) используют альтернативные модели (на базе АРТ), но их явное меньшинство.

Классическая модель САРМ, разработанная У. Шарпом , а также Джоном Линтнером Ibintner, 1965], описывает поведение рационального инвестора, который максимизирует свою функцию полезности, зависящую от значений среднего и дисперсии ожидаемой доходности («mean-variance») инвестиционного портфеля: U= U fap, o2p)

Ключевая возможность, которая зафиксирована в модели САРМ -инвестирование в безрисковые активы. Особенность безрискового актива в том, что стандартное отклонение его доходности может быть принято на уровне нуля, а доходность, которую приносит безрисковый актив (kf) (называется безрисковая доходность, risk-free rate of return) может быть принята на уровне ожидаемой долгосрочной ставки роста экономики. Заметим, что, ковариация доходности безрискового актива с любым другим активом или рискованным портфелем, как и коэффициент корреляции, равны нулю. Модель САРМ предполагает также, что инвестор имеет возможность заимствования денег под безрисковую ставку.

Наличие безрисковых инвестиционных возможностей позволяет ввести ключевую формулу аналитического выражения требуемой (а в равновесии, и ожидаемой) доходности по капиталу инвесторов: ks = kf + risk premium ks - требуемая доходность по капиталу kf - безрисковая ставка доходности на рынке

risk premium - премия за риск (в процентах годовых). Предполагается, что чем выше риск (т.е. меньше вероятность получения ожидаемого финансового результата), тем выше премия.

Вторая возможность, которая предоставляется инвестору развитым рынком капитала - диверсификация вложений, а, следовательно, возможность снижения риска. Более того, грамотный инвестор понимает выгоды инвестирования в рыночный портфель, который рассматривается в финансовой теории как

3 Bruner R.F., Eades K.M., Harris R.S., Higgins R.C. Best Practices in Estimating the Cost of Capital: Survey and Synthesis.// Financial Practice and Education, V.8, N.1, 1998, Graham, Harvey (2001)

4 модель ценообразования (оценки доходности) финансовых активов

абсолютно диверсифицированный портфель, включающий все существующие на рынке рисковые активы (акции, облигации, опционы, недвижимость и др.). Важная характеристика рыночного портфеля - наличие только систематического риска, который порождается действием исключительно макроэкономических факторов.

Мерой инвестиционного риска финансового актива в модели САРМ является его ковариация с рыночным портфелем. Как ключевой показатель модели используется стандартизированная мера риска, названная бета-коэффициентом или коэффициентом Шарпа, который рассчитывается как отношение ковариации доходности актива и рыночного портфеля к дисперсии рыночного портфеля. Актив с коэффициентом бета больше единицы имеет более высокую изменчивость (волатильность) по сравнению с рыночным портфелем, а значит, характеризуется более высоким риском. Оценка коэффициента бета, как чувствительности доходности актива к изменениям рыночной (км) или среднерыночной доходности (Б(км)), позволяет определить доходность любого финансового актива по САРМ (формула 1).

E(ki) = kf + (E(kM - kf)) of (1)

E(k) = kf +ß (kM - kf)

САРМ строится на достаточно жестких предпосылках, которые с трудом могут быть признаны реалистичными. Перечислим их: рациональность с точки зрения портфельной теории Г. Марковица поведения инвесторов; возможность для них занимать и давать в долг деньги по безрисковой ставке процента; одинаковые ожидания инвесторов относительно вероятностных распределений ставок доходности активов; одинаковый однопериодный временной горизонт инвестирования (месяц, год или иной интервал), бесконечная делимость инвестиционных возможностей (финансовых активов); равновесие рынка капитала с наличием правильной (в соответствии с уровнем риска) оценкой стоимости активов. Заметим, что жесткость предпосылок не дискредитирует модель, т.к. 1) часть предпосылок могут быть сняты, что показали дальнейшие модификации модели, 2) ценность модели определяется не ее предпосылками, а возможностью предсказать поведение инвесторов и рынков капитала.

Критика САРМ и альтернативные меры риска

Ряд эмпирических исследований 70-х годов ХХ века доказывали преимущества САРМ в предсказании доходности акций. К числу классических работ можно отнести: , , .

Однако, критика САРМ в академических кругах началась практически сразу после публикации работ, посвященных модели. Например, работы Ричарда Ролла акцентируют на проблемы, связанные с определением рыночного портфеля. На практике рыночный портфель заменяется неким максимально диверсифицированным портфелем, который не только доступен инвестору на рынке, но и поддается анализу (например, фондовый индекс). Проблема работы с таким прокси-портфелем заключается в том, что выбор его может существенно повлиять на результаты расчетов (например, на значение бета).

В работах Р. Леви , М. Блюма и Шоулза-Виллимса акцентируется внимание на проблеме устойчивости ключевого параметра САРМ - коэффициенте бета, который традиционно Выпуск #3, 2GG7 © Электронный журнал Корпоративные Финансы, 2GG7

оценивается с помощью линеинои регрессии на основе ретроспективных данных с использованием метода наименьших квадратов (Ordinary Least Squares, OLS). Это, по сути, вопрос о стационарности экономики и возможности построения оценок риска по прошлым данным. По результатам расчетов и анализа динамики коэффициента бета ряда отдельных акций и портфелей ценных бумаг Р. Леви пришел к выводу о том, что для любой акции ее бета- коэффициент не является устойчивым во времени и поэтому не может служить точной оценкой будущего риска. С другой стороны, бета портфеля, состоящего даже из 10 случайно выбранных акций, достаточно устойчив, и, следовательно, может рассматриваться в качестве приемлемой меры риска портфеля. Исследования М. Блюма показали, что с течением времени коэффициент бета портфеля приближается к единице, а внутренний риск компании приближается к среднеотраслевому или среднерыночному. Как практическая рекомендация этого исследования появились корректирующие поправки к «сырому бета», полученному из регрессионного уравнения, увязывающего динамику рыночной доходности и наблюдаемой премии за риск выбранной акции (OSL beta). Наибольшей популярностью пользуются поправки двух типов:

1) М. Блюма beta Biume = 0,67 x (beta OSL) + 0,33 x 1 (такого типа корректировку осуществляют Bloomberg, ValueLine)

Ч ттт, beta+ beta + beta+1

2) Шоулза-Виллимса betawr =-

где beta - оцененное значение бета регрессионным методом как коэффициент эластичности доходности акции относительно соответствующих значений рыночной доходности, beta"1 - оцененное значение бета регрессионным методом как коэффициент эластичности доходности акции относительно значений рыночной доходности предыдущего периода времени, beta+l - оцененное значение бета регрессионным методом как коэффициент эластичности доходности акции относительно значений рыночной доходности следующего временного периода, pm - коэффициент автокорреляции рыночной доходности.

Альтернативным модельным решением проблемы устойчивости параметров САРМ являются оценки, получаемые на рынке срочных контрактов, когда за основу принимаются ожидания по ценам на финансовые активы. Такой подход реализует МСРМ (Market-Derived Capital Pricing Model)5.

В работе Бэнза доказывают, что поведение инвесторов мотивируется несклонностью к одностороннему отрицательному риску в противоположность общему риску (или двусторонней дисперсии).

Дисперсия ожидаемой доходности является достаточно спорной мерой риска как минимум по двум причинам:

Двусторонняя дисперсия является корректной мерой риска только для активов, у которых ожидаемая доходность имеет симметричное распределение

Двусторонняя дисперсия может непосредственно использоваться лишь в случае, когда симметричное распределение является нормальным.

Дополнительное подтверждение значимости анализа чистого риска при обосновании требуемой доходности аналитики находят в поведенческих финансах. Во-первых, аргументация строится на обращении к особому виду функции полезности Канемана и Тверски (S-shaped utility function); во-вторых, к особенностям реакции рыночных игроков на информационные сигналы (например, доказано, что рынки более подвержены эффекту паники при негативном развитии событий, чем при позитивном).

Еще одна критическая область связана с предпосылками о вероятностном распределении цен и доходностей ценных бумаг. Как показывает практика, одновременное выполнение требований о симметричности и нормальности распределения ожидаемой доходности акций не достигается. Решение проблемы -использование не классической (двусторонней) дисперсии, а односторонней (semivariance frameworks). Такое решение обосновывается следующими доводами:

1) использование односторонней дисперсии обоснованно при различных распределениях доходности акций: как симметричных, так и несимметричных.

2) односторонняя дисперсия содержит информацию, предоставляемую двумя характеристиками функции распределения: дисперсией и коэффициентом скошенности, что дает возможность использовать однофакторную модель для оценки ожидаемой доходности актива (портфеля).

Проблема асимметрии доходности в работе решается через метод lower partial moment (LPM), что позволяет построить равновесную модель ценообразования финансовых активов, известную как LPM-CAPM.

В работе 1974 года Хоганом и Вореном было аналитически показано, что замена традиционного отклонения доходности портфеля на одностороннее для оценки риска и переход к конструкции «средняя

6 rFama&French, 1996]

Выпуск #3, 2007 © Электронный журнал Корпоративные Финансы, 2007

доходность - одностороннее отклонение» (mean-semivariance frameworks) не меняет фундаментальную структуру САРМ.

Предложили конструкцию по типу САРМ с

односторонней оценкой риска, которая использует значение одностороннего коэффициента бета (BL-beta) рассчитываемого по следующей формуле (2):

вт a, E[(k - kf),min(kM - kf,0)]

BL - beta =---^--(2)

E2 V "

где k - доходность актива i, kM - доходность рыночного портфеля, kf -безрисковая ставка.

Предложили иную конструкцию (3) с использованием одностороннего риска. В их работе предполагается, что инвесторы рассматривают в качестве ситуации риска отклонение доходности от некого целевого уровня, в качестве которого может быть принята среднерыночная доходность. В конструкции используется односторонняя бета (HR-beta), которая вычисляется по формуле (3):

HR - beta = т< Xmin(kM ,0)] Е[тт(км - ^,0)]2

где - средняя доходность актива (акции), /лм - среднерыночная доходность.

Хавьер Эстрада ввел новую конструкцию одностороннего риска, вводя ковариацию доходности актива i с доходностью рыночного портфеля через расчет следующим образом: E. Мерой систематического риска в исследованиях Х. Эстрады является E-beta, формулы расчета которой приведены далее. Интерес к модели Х. Эстрады вызван соответствующими здравой логике результатами тестирования модели в межстрановых сравнениях инвестиционного риска (точнее меры систематического риска).

В эмпирических исследованиях Х. Эстрады коэффициент бета рассчитывается через регрессионную оценку зависимости между односторонней дисперсией доходности актива и односторонней дисперсией доходности рыночного портфеля. В работах 2000 и 2001 гг. Х.Эстрада показал, что данное соотношение, являясь оценкой полного одностороннего риска (total downside risk), обладает хорошей объясняющей способностью доходности собственного капитала на страновом уровне, отраслевом уровне и уровне интернет- компаний развивающихся стран. В работе доказывается, что на развивающихся рынках для расчета требуемой доходности по собственному капиталу целесообразно использовать модель DCAPM (downside CAPM), отличие которой от классической модели состоит в замене классического коэффициента бета односторонним, который является мерой систематического одностороннего риска (systematic downside risk). Подтверждая обоснованность своих выводов, автор приводит результаты эмпирического исследования, проведенного на основе наблюдений в 27 странах со слабо развитым рынком капитала.

Обзор эмпирических исследований концепции «риск-доходность» на

развивающихся рынках

данным локального рынка капитала ввиду отсутствия информационной эффективности и низкой ликвидности обращаемых активов. В ряде эмпирических исследований доказывается некорректность использования САРМ именно на развивающихся рынках по сравнению с развитыми (например, ориентируется на расчет бета-коэффициента и рыночной премии за риск по данным локального рынка с введением страновой премии за риск (CRP) в корректировку глобальной ставки безрисковой доходности, а также с целью избежания двойного учета риска вводит в премию за риск инвестирования поправочный множитель (1-R2), где R2 - коэффициент детерминации регрессионного уравнения, связывающего доходность компании на локальном рынке с изменчивостью премии за страновой риск.

Формула требуемой доходности компании принимает вид: kGE = (kfgl + CRP) + beta u x (kml - kfl) x (1-

й Л К л ч й и о ч

Степень интеграции рынка

Высокая Низкая

Высокая Глобальная САРМ Локальная САРМ

Скорректированная локальная САРМ

Низкая Гибридная САРМ

Модель Godfrey- Espinosa

Модификации САРМ в зависимости от степени интеграции и сегментации рынка. Источник: тестируется модель САРМ на выборке компаний, акции которых торгуются на фондовой бирже Каракаса (Венесуэла). Используя регрессионный метод на данных за 6-летний период (1992-1998гг.), автор приходит к выводу о том, что на рынке Венесуэлы модель САРМ не работает. Это заключение, главным образом, было сделано вследствие отвержения гипотезы о наличии положительной зависимости между риском и доходностью акций. Однако результаты исследования Gonzalez F. показали, что, во-первых, зависимость между риском (в качестве показателя которого использовался коэффициент бета) и доходностью является линейной, и, во-вторых, систематический риск- это не единственный фактор, оказывающий влияние на ожидаемую доходность на собственный капитал. Схожие результаты были получены в ходе исследования М. Омрана тестируют три модели: классическую САРМ и две модели, в которых используются асимметричные меры риска - LPM-CAPM (Lower Partial Moment CAPM) и ARM (Asymmetric Response Model). Особенность альтернативных моделей заключается в том, что они, по мнению авторов, подходят для случаев ненормального распределения доходностей и неликвидного локального рынка капитала. Исследование проводилось на выборке из 690 компаний растущих рынков на 10-летнем временном периоде

(апрель 1992- март 2002гг.). По результатам проведенной работы, Hwang S. и Pedersen C. сделали вывод о том, что по своей объясняющей способности САРМ не уступает альтернативным моделям. На перекрестной выборке объясняющая способность САРМ достигла 80% на панели данных недельной и месячной доходности, и 55% - на данных дневной доходности. Значимых преимуществ асимметричных мер риска не было выявлено. Кроме того, проводя анализ, авторы разделили выборку 26 развивающихся стран по регионам, а затем разбили весь временной период наблюдений на два промежутка- до и после азиатского кризиса 1997г. Благодаря этому, Hwang S. и Pedersen C. выявили значимое влияние локальных рисков на развивающихся рынках капитала, что согласуется с результатами работ, приведенных выше.

В исследовании Дейрила Коллинза тестируются различные меры риска для 42 стран развивающегося рынка: систематического (коэффициент бета), общего (стандартное отклонение), идиосинкратического, одностороннего (одностороннее отклонение, односторонний коэффициент бета и VaR8), а также размер рынка (определяется по средней капитализации страны), показатели скошенности и эксцесса. Тестирование проводилось с помощью эконометрического подхода (так же как и в большинстве подобных работ) с позиции международного инвестора на 5-летнем временном промежутке (январь 1996- июнь 2001гг) по недельным доходностям. В зависимости от размера рынка капитала, ликвидности и степени развития первоначальная выборка из 42 стран была разделена на три группы: первый уровень- страны с большим размером рынка капитала (например, Бразилия, ЮАР, Китай), а также с небольшим размером рынка, но экономически и информационно развитым; второй уровень -менее крупные развивающиеся рынки (сюда попала Россия), третий уровень -небольшие рынки (такие как Латвия, Эстония, Кения, Литва, Словакия и др.). Согласно полученным результатам исследования, для некоторых рынков значения коэффициентов бета получились меньше ожидаемых, что дает ложный сигнал о существовании низкого риска для инвесторов. Вывод работы - коэффициент бета (а следовательно, и модель САРМ) некорректно применять для всей совокупности развивающихся стран. Д. Коллинз утверждает, что нет единого показателя риска, который подходил бы для любой страны из группы развивающихся. Для стран первого уровня наиболее подходящим показателем риска является коэффициент, учитывающий размер рынка, для второго уровня - показатели одностороннего риска (в сравнении с другими лучшие результаты продемонстрировал показатель VaR), третьего уровня - либо стандартное отклонение, либо идиосинкратический риск.

8 VaR- value at risk. Это максимально возможная сумма потерь инвестора, оцененная за некоторый промежуток и с определенной вероятностью

Выпуск #3, 2007 © Электронный журнал Корпоративные Финансы, 2007

рынков с наблюдаемыми существенными сверхнормальными доходностями преимущество над другими мерами риска имеет BL-beta (формула 2).

По странам со схожими географическими и макроэкономическими характеристиками Центральной и Восточной Европы проведено эмпирическое исследование преимуществ БСАРМ . Проведен анализ факторов, формирующих доходность по компаниям из 8-ми стран бывшего соцлагеря: Чехия, Словакия, Венгрия, Польша, Словения, Эстония, Латвия и Литва на временном отрезке 1998-2003 гг.. Авторы показывают значимость односторонних мер риска наряду с сохранением влияния факторов специфического риска.

Влияние сегментированности рынка на уровень требуемой доходности инвесторов исследовал Кэмпбелл Харвей . В работе доказывается, что затраты на капитал на сегментированных рынках будут выше, чем на интегрированных рынках, так как инвесторы потребуют большей компенсации за то, что они несут локальный, идиосинкратический риск. Это предполагает, что любое увеличение в степени финансовой интеграции должно привести к снижению затрат на собственный капитал. Рене Штульц предложил диагностирующие параметры, позволяющие включать в модель «риск-доходность» глобального инвестора премию за страновой риск (country risk premium, CRP). Следует учитывать степень интеграции (наличие барьеров в движении капитала) и ковариацию доходности на локальном и глобальном рынках. Характеристика формальных и неформальных барьеров в движении капитала, наблюдаемых на сегментированных рынках дана в работе .

В работе Дейрила Коллинза и Марка Абрахамсона проводится анализ затрат на собственный капитал по модели САРМ на 8 рынках капитала африканского континента (Египет, Кения, Марокко и др.) с позиции глобального инвестора. Исследование проведено с выделением 10 основных секторов экономики. Выделено два временных периода, характеризующих разную степень открытости экономик (1995-1999 и 1999-2002). Авторы показывают снижение со временем премии за риск на африканских рынках капитала. Наибольшие изменения произошли в Зимбабве и Намибии, наименьшие - в Египте, Марокко и Кении. Среднее значение величины затрат на собственный капитал на 2002 год составляет порядка 12% в долларах США. Сектора с наибольшим весом в экономике демонстрируют наименьшую дороговизну капитала.

Модель БСЛРМ Х. Эстрады

В рамках модели ЭСЛРМ Х. Эстрады полезность инвестора зависит от среднего значения E(ki) и односторонней дисперсии ожидаемой доходности портфеля и= и (рр, X2р,), где XV обозначает одностороннюю дисперсию доходности инвестиционного портфеля. Соответственно риск отдельно взятого актива измеряется односторонним стандартным отклонением доходности данного актива, которое определяется в соответствии со следующей формулой:

Б= ^{тт^. -н),0]2} Заметим, что данное уравнение является частным случаем для одностороннего стандартного отклонения, которое может быть выражено с использованием любого целевого параметра ожидаемой доходности:

£в1= у1Е{тт[^ - В),0]2}

Аналогом коэффициента ковариации между доходностью по активу i и доходностью рыночного портфеля в модели ЭСАРМ является односторонний коэффициент ковариации, обозначаемый £1т, который определяемый по формуле: Хдм= Е{т1п [(к1-щ),0], т1п [км-Цм),0]} Как и традиционная ковариация, односторонняя ковариация является неограниченной и зависит от масштаба данных, но она, также как и традиционная ковариация, может быть стандартизирована делением на произведение одностороннего стандартного отклонения доходности актива i и одностороннего стандартного отклонения доходности рыночного портфеля. Таким образом, в результате получаем односторонний коэффициент корреляции актива 1 и рыночного портфеля, определяемый по следующей формуле:

а 2Ш ЕЩт^-н),0]Мт[(ки - цм),0]}

2г2м.¡Е{мЩк> - н),0]2}Е{М«[^м - Нм),0]2} Альтернативным путём стандартизации является деление односторонней ковариации на величину односторонней дисперсии доходности рыночного портфеля, таким образом, получаем односторонний коэффициент бета заданный уравнением:

Е-Ье1а = рэ = 2м = Е{т1п[(^ - Н), 0] m1n[(kм - Нм), 0]}

1 2м E{m1n[(kм -Нм X 0]2}

Односторонний коэффициент бета может быть также записан с использованием коэффициента корреляции:

Основное уравнение модели л. ^ храмы х^АРМ выглядит следующим образом:

Е(кО= к^ (кт- кг) X

Очевидно, что основная идея модели ЭСЛРМ соответствует идее классической модели оценки капитальных активов: премия инвестора находится в линейной зависимости от систематического риска, но в данном случае измеряемого односторонним коэффициентом бета.

В модели ЭСАРМ односторонний коэффициент бета может быть получен и в рамках регрессионной модели. Однако в этом случае необходимо учесть одну особенность. Напомним, что для нахождения классического коэффициента бета строится регрессия: к^= а+ р1 кт +8^

Для получения корректной оценки одностороннего коэффициента бета оценивается регрессия без свободного члена: у{ = Лх(+ е{

При этом зависимая переменная регрессии определяется как у{ = шт[((- ¡л{), 0], независимая как х{ = шт[(£м - ¡лм), 0], а значение

одностороннего коэффициента бета соответствует значению коэффициента X.

Исследование применимости модели БСЛРМ для развивающихся рынков,

включая рынок России

Ряд интересных исследований проведены с целью анализа факторов, формирующих доходность на российском рынке (например, [Оопаеу&_£аЬо1кт, 2006]). Интересны исследования корректности применения гипотезы «риск-доходность» (например, ГАйзин & Лившиц,2006]). Однако, совершенно не исследован вопрос о преимуществах односторонней оценки риска в моделировании доходности российских компаний или в выявлении через односторонние меры риска страновых различий в доходности. Изложим интересные результаты, полученные нами.

Тестирование гипотезы «риск-доходность» на российском рынке проведено на временном отрезке 2003-2006гг. по 25 крупнейшим компаниям российского рынка, акции которых котируются на бирже РТС. В таблице 1 представлены основные характеристики распределения недельной доходности акций российских компаний, вошедших в выборку, а именно:

1) средняя (арифметическая) недельная доходность акций за период исследования (МЯ)

показатели общего риска - классическое и одностороннее отклонения доходности от среднего значения,

2) показатели систематического риска - классический и односторонний коэффициенты бета9

3) стандартизированный коэффициент скошенности (ББк^).

Как показали расчеты, распределение доходности акций компаний не является нормальным: оно характеризуется относительно высокой степенью скошенности, о чем свидетельствует соответствующий коэффициент ЗБк1^0. Напомним, что для нормального распределения коэффициент скошенности равен нулю. Разумеется, совершенно нормального распределения доходности акций компаний трудно найти даже на развитых рынках капитала. Однако коэффициент скошенности выбранных российских компаний значительно отличается от нуля: он варьируется от 0,1 до 21,78. Это означает, что для российских компаний характерна положительная скошенность. Соответственно, это является математически обоснованным препятствием для использования традиционной модели САРМ, одной из основных предпосылок которой является нормальность распределения доходности финансовых активов.

9 Коэффициенты бета были также оценены на основе средних месячных значений.

10 Стандартизированный коэффициент скошенности (3-й момент распределения). Он

У (XI - Хау)3

рассчитывается по формуле = 0.01 х---

Таблица 1 Основные характеристики распределения доходности акций российских компаний: расчет по недельным наблюдениям на отрезке 2003-2006

Средняя дох-ть, МЯ, % Стандарт-е откл-е, % Коэф-т бета Одностор-е откл-е, % Одностор-й коэф-т бета SSkw

1 РАО ЕЭС 1,102 6,819 1,002 3,593 1,025 3,17

2 Лукойл 1,011 5,897 0,999 3,308 0,985 1,19

3 Ростелеком 0,906 6,302 0,926 3,371 0,962 2,14

4 Татнефть Шашина -0,673 6,874 0,130 3,996 0,496 2,29

5 Уралсвязьинформ 0,697 5,848 0,830 3,323 0,837 1,43

6 Аэрофлот 1,156 6,253 0,706 3,311 0,764 1,03

7 Сибирьтелеком 0,787 5,973 0,833 3,335 0,859 1,82

8 Иркутскэнерго 1,213 7,129 0,868 3,501 0,956 5,31

9 ЮТК 0,444 5,813 0,751 3,528 0,738 1,17

10 Мосэнерго 1,292 9,224 0,917 4,452 0,923 12,67

11 Волгателеком 0,750 5,919 0,838 3,314 0,855 1,60

12 ОМЗ 0,422 6,500 0,770 3,521 0,720 3,19

13 РБК 1,631 6,415 0,807 3,121 0,888 2,25

14 РИТЭК 1,289 5,802 0,837 3,345 0,915 0,10

15 Северо-Западный Телеком 0,745 6,107 0,864 3,444 0,898 1,36

16 ДВМП 1,335 9,185 0,789 4,055 0,813 21,78

17 ГМК Норникель 1,203 6,632 1,016 3,645 1,076 1,11

18 Камаз 1,087 6,965 0,773 3,568 0,831 3,21

19 НТМК 1,879 6,837 0,853 3,221 0,923 3,77

20 Балтика 0,705 5,273 0,669 2,974 0,668 1,57

21 Газпромнефть -0,099 6,649 0,248 3,658 0,513 3,21

22 Сургутнефтегаз 0,902 6,255 0,995 3,446 1,019 1,00

23 Уралкалий 2,143 6,908 0,775 2,926 0,792 4,19

24 ВБД 0,598 6,635 0,832 3,278 0,706 8,06

25 Зейская ГЭС 1,341 6,976 0,861 3,391 0,890 3,59

Для российских компаний (кроме Газпромнефть (бывшая НК Сибнефть) и ОАО Татнефть) адекватность регрессионных зависимостей доходности от меры систематического риска выше при использовании недельных, а не месячных данных. Для нескольких компаний (Мосэнерго, Балтика и ДВМП) на месячных данных коэффициент детерминации при использовании альтернативной модели БСЛРМ оказался отрицательным, а при переходе к недельным наблюдениям адекватность оцененных регрессий значительно возросла.

Исключая из выборки две «проблемные» компании (Газпромнефть и Татнефть), по оставшейся выборке можно обсуждать две группы компаний:

1) Компании (17 из 23: РАО ЕЭС, Ростелеком, Аэрофлот, РБК и другие), у которых значение одностороннего коэффициента бета превышает (или нет значительного отличия11) значение классического, и объясняющая способность первого выше, чем объясняющая способность бета, определенного в рамках САРМ. В отношении данной группы компаний можно утверждать, что БСЛРМ

11 речь идет о десятых и сотых долях

демонстрирует лучшие результаты, чем классическая модель. Однако нельзя сказать, что для большинства компаний разница между оцененными коэффициентами бета в рамках моделей САРМ и ЭСЛРМ существенна. Это означает, что ожидаемая доходность, оцениваемая с помощью модели ЭСЛРМ, не столь существенно будет отличаться от доходности, полученной по традиционной модели САРМ.

2) Компании (5 из 23), для которых не выявлено превосходства ЭСЛРМ: Лукойл, ЮТК, Мосэнерго, ОМЗ, Вимм-Билль-Данн. Здесь есть варианты, когда односторонний коэффициент выше классического, но его объясняющая способность ниже или когда классическая модель САРМ демонстрирует лучшие результаты по перечисленным выше критериям.

Вторым этапом тестирования модели ЭСЛМ по компаниям российского рынка стал регрессионный анализ на основе перекрестной выборки. Вначале были оценены линейные однофакторные регрессионные модели, тестирующие взаимосвязь средней доходности и каждого фактора риска, а именно: мЯ,= уо + у1КУ1+ в,

где мЯсредняя доходность за исследуемый период, ЯУ,- фактор риска, у0 и у1-соответствующие оцениваемые коэффициенты регрессии, в, - случайная ошибка, 1-индекс компании. Результаты по четырем регрессионным моделям представлены в табл. 2

Таблица 2

Перекрестная выборка (25 российских компаний): простые однофакторные регрессии

мяг Уо + гЯУ1 + в1

Го Р-уа!ие 71 Р-уа!ие 1Ч-Бциагв Значимость

Стандартное откл-е -0,10 0,91 0,16 0,23 0,06 незначимы й

Бета -0,53 0,16 1,87 0,00 0,43 значимый

Одностороннее откл-е 2,83 0,03 -0,54 0,14 0,09 значимый

Односторонний бета -1,21 0,04 2,57 0,00 0,41 значимый

Расчеты показывают, что при оценке однофакторных регрессий на 20%-м уровне доверия незначимой переменной оказывается стандартное отклонение, а одностороннее отклонение имеет отрицательный знак. Коэффициенты бета (и классический, и односторонний) являются значимыми.

С целью выявления значимости факторов риска двух разных «семейств» -семейства классических показателей риска и семейства показателей одностороннего риска оценены также многофакторные регрессии трех видов (таблицы 3, 4), где в качестве объясняющих переменных использовались:

■ стандартные отклонения (классическое и одностороннее)

■ коэффициенты бета (классический и односторонний)

■ стандартные отклонения (классическое и одностороннее) и коэффициенты бета (классический и односторонний).

Таблица 3

Перекрестная выборка (25 российских компаний): множественные регрессии с двумя факторами риска

МЯ1= Го + пЯУи + У2ЯУ21 + е

Значимость

Го Р-уа!ие 71 Р- value 72 Р-уа!ие Бциагв факторов риска

Станд.откл./ оба

одностор.откл. 3,21 0,00 0,68 0,00 -1,96 0,00 0,605168 значимы

бета/ оба

одностор.бета -0,88 0,18 1,18 0,29 1,06 0,50 0,441331 незначимы

На том же 20%-м уровне доверия коэффициенты бета в двухфакторных моделях стали незначимыми. Это может объясняться коррелированностью переменных: по перекрестной выборке корреляция коэффициентов бета составила 0,91. В аналогичных регрессиях меры общего риска (волатильность) значимы, но их связь с доходностью отрицательная. При использовании всех четырех показателей риска в регрессионной модели значимыми переменными с положительным знаком являются стандартное отклонение и односторонний коэффициент бета, что демонстрирует таблица 4.

Таблица 4

Перекрестная выборка (25 компаний): множественная регрессия с _четырьмя факторами риска

МЯг Уо + УхЯУц + У2ЯУ21 +УзЯУз1 + У4ЯУ41 + е

¡Ч-Бциагв 0,87

Р-уа!ие Значимость

7о 1,21 0,05 значим

Стандартное откл-е 0,61 0,00 значим

Бета -0,22 0,71 незначим

Одностороннее откл-е -1,77 0,00 значим

Односторонний бета 2,38 0,01 значим

Обобщая результаты проведенного исследования по выборке компаний российского рынка, можно сделать следующие выводы. 1) Потенциальное использование однофакторных портфельных моделей на российском рынке возможно при использовании исторических данных за несколько лет, так как на годовых временных интервалах расчета меры систематического риска может не выполняться принцип «больший риск- большая доходность», лежащий в основе модели САРМ и ее модификаций. Коэффициент корреляции средней доходности и риска, оцениваемого по стандартному отклонению доходности, является по годам нестабильным на российском рынке. На отрезке 2003-2006гг значения корреляции колебалось по годам от -0,09 до 0,60. Отрицательным значение оказалось лишь в 2005 году. В целом на отрезке 2003-2006гг коэффициент корреляции составил 0,25.

2) Преимущества модели БСЛРМ для оценки требуемой доходности инвестирования в собственный капитал отдельных компаний не очевидны.

Для исследования применимости БСАРМ в диагностировании страновых рисков была сформирована панель значений доходности локальных индексов

развивающихся стран и прокси-рыночных портфелей за 5 лет (апрель 2002-март 2007гг.). На основе данных базы Morgan Stanley Capital Investment (MSCI)12 выборка сформирована по 15 странам Центральной и Восточной Европы и Азии. Значения недельной доходности локальных индексов оценены по котировкам в долларах США по дневным данным. На первом этапе анализ проводился по каждой стране в отдельности. По регрессионной модели определены показатели систематического риска. В качестве прокси-рыночного портфеля использовался глобальный индекс. Так, MSCI рассчитывает несколько глобальных индексов (для большого набора стран мира, для сектора развитых/ развивающихся стран, региона Европы, Тихоокеанского региона и т. д.), то в работе была произведена оценка с использованием двух индексов MSCI- для сектора развивающихся стран и всего мира в целом. В качестве безрисковой доходности приняты котируемые государственные облигации с наименьшим риском (показателем риска). Доходность индекса локального рынка является объясняемой переменной в тестируемой модели.

Таким образом, классический коэффициент бета - это параметр оценки следующей регрессии:

kit - kft - ^ = а+ ßi (kmt - kft- ^m) +£it,

где kit- недельная доходность национального индекса;

kft- безрисковая ставка (процентное изменение за неделю), в качестве которой использовалась доходность к погашению 20- летних казначейских облигаций США13;

kmt- доходность глобального индекса;

цт -средние значения рядов (kit - kft) и (kmt - kft) соответственно;

sit - ошибка регрессии.

Модель регрессии для оценки одностороннего коэффициента бета строится без свободного члена по следующим формулам:

kit- kft- ^i =ßi (kmt - kft- ^m) +Sit,

где kit = min [(kit - Mi);0]

kmt = min [(kmt- Mm);0].

Как показывают результаты регрессионного анализа, для большинства анализируемых локальных рынков значение одностороннего коэффициента бета превышает значение классического бета. Такое соотношение сохраняется и в отношении объясняющей способности этих показателей. Однако для двух стран (Шри Ланка и Пакистан) трудно вообще сделать какие-то заключения, так как адекватность оцениваемых регрессий получилась крайне низкая (R-квадрат отрицательный), хотя значение одностороннего коэффициента бета превышает значение классического. Стоит отметить, что если сравнить коэффициенты беты, полученные в рамках данного исследования и исследования Хавьера Эстрады , то разница оказывается существенной: для большинства стран (они выделены в табл. 5), попавших в выборки обоих исследований (Азия и Центральная и Восточная Европа), коэффициенты бета значительно уменьшились. Так, для России коэффициенты бета (классический и односторонний) сократились более, чем в два раза. Это говорит о двух фактах. Во-первых, снижение систематического риска развивающихся стран. Во-вторых, на математическом языке существенное снижение коэффициентов бета снова поднимает вопрос об их устойчивости и возможности использования для оценки ожидаемой (или требуемой) доходности на собственный капитал.

12 http://www.mscibarra.com

13 http://www.ustreas.gov/offices/domestic-finance/debt-management/interest-rate/yield.shtml

Таблица 5 Сопоставление исследований применимости DCAPM для

Страна Период: 19882001 гг.(Эстрада)14 Период: 2002-2007гг. (Теплова, Селиванова)

Бета Одностор.бета Бета Одностор.бета

Чехия 0,66 1,29 0,73 1,00

Китай 1,13 1,39 1,00 1,14

Венгрия 1,53 1,91 0,89 1,25

Индия 0,54 1,10 0,77 1,02

Индонезия 0,97 1,60 0,76 1,31

Корея 1,25 1,34 1,18 1,37

Малайзия 1,02 1,33 0,42 0,63

Пакистан 0,49 1,00 0,28 0,72

Филиппины 1,10 1,40 0,66 0,96

Польша 1,66 2,02 1,05 1,29

Россия 2,69 2,85 0,94 1,39

Шри Ланка 0,61 1,11 -0,05 0,5

Тайвань 0,87 1,49 1,11 1,20

Тайланд 1,41 1,75 0,77 0,93

Турция 1,04 2,13 0,99 1,58

Заметим, что адекватность регрессий при использовании индекса развивающихся стран в качестве рыночного портфеля выше, чем при использовании мирового индекса. Поэтому дальнейший анализ проводился по недельным значениям доходности с прокси-рыночным портфелем, построенным на базе индекса сектора развивающихся стран МБС!

Регрессионный анализ на основе перекрестной выборки, в рамках которого, как и для случая тестирования модели БСЛРМ на российском рынке, оцениваются регрессии трех видов, показал, что: 1) при оценке однофакторных регрессий на 20%-м уровне доверия значимыми являются показатели общего риска (стандартное отклонение и одностороннее отклонение). Они имеют положительный знак в регрессии. 2) При оценке двухфакторных регрессий (с двумя факторами риска)- значимыми становятся показатели систематического риска (коэффициенты бета), но лишь односторонний коэффициент бета имеет ожидаемый знак (положительный). 3) в четырехфакторной модели на том же уровне доверия единственной значимой переменной риска, которая к тому же имеет положительную связь с доходностью является односторонний коэффициент бета.

Это означает, что для оценки средней доходности локального рынка модель БСЛРМ подходит в большей степени, чем классическая САРМ. Покажем различия в оценках требуемой доходности по собственному капиталу для компании среднерыночного риска на базе двух тестируемых моделей: кСЛРМ = 4,89%15 + 4,91%*1 = 9,8% 16 квСЛРМ = 4,89% + 4,91%*1,19=10,7%

м Estrada J., 2002

15Безрисковая ставка: доходность к погашению 20-летних казначейских облигаций США http://www.ustreas.gov/offices/domestic-finance/debt-management/interest-rate/Yield.shtml

16 Коэффициент бета, оцененный в рамках модели САРМ по недельным данным. В качестве рыночного портфеля принят индекс развивающихся стран, так как использовано допущение о том, что инвестор диверсифицирует свой портфель по компаниям развивающихся рынков. Выпуск #3, 2007 © Электронный журнал Корпоративные Финансы, 2007

Ставка требуемой доходности по модели DCAPM превышает аналогичный показатель, полученный по САРМ на 0,9% годовых. Так как речь идет об инвестициях в конкретную российскую компанию с покупкой определенной доли контроля, то необходимо добавить к рассчитанной выше ставке премии за специфические риски (низкой ликвидности на рынке капитала, премии за контроль и т.п.).

Список литературы

1. [Теплова, 2007] Теплова Т.В. Инвестиционные рычаги максимизации стоимости компании. Практика российских предприятий. - Москва: Вершина, 2007.

2. [Айзин & Лившиц, 2006] Айзин К.И., Лившиц В.Н. Риск и доходность ценных бумаг на фондовых рынках стационарной и нестационарной экономики// Аудит и финансовый анализ, № 4, 2006, с 195 - 199

3. Banz R. The Relationship between Return and Market Value of Common Stocks// Journal of Financial Economics, 1981, March, 9, pp. 3-18

4. Barry C., Goldreyer E., Lockwood L., Rodrigues M. Robustness of Size and Book-to-Market Effects: Evidence from Emerging Equity Markets// Emerging Markets Review, 2002, №3

5. Bawa V., E. Lindenberg Capital market equilibrium in a mean lower partial moment framework// Journal of Financial Economics, V. 5, 1977, pp. 189-200

6. Bekaert, G. Market Integration and Investment Barriers in Emerging Equity Markets// World Bank Economic Review, №9, 1995.

7. Bekaert, G., C.R. Harvey Time-Varying World Market Integration//, V.50, № 2, 1995.

8. Bekaert G.eert, Harvey, C Foreign speculators and emerging equity markets// Journal of Finance, V. 55, 2, 2000, pp 565-613

9. Bekaert G., Harvey C. Capital Flows and the Behavior of Emerging Market Equity Returns// Unpublished Working Paper 6669, 2003

10. Black, F., Jensen, M., Scholes, M., The CAPM: some empirical test// Studies in the theory of capital markets, 1972, pp 79-121

11. Blume M.E. Betas and Their regression Tendencies //Journal of Finance, Vol. 30, 1975, June, pp. 785-795

12. Collins D. Measuring the Cost of Equity in Frontier Financial Markets // Working paper. University of Cape Town, 2002.

13. Collins, D., M. Abrahamson Measuring the cost of equity in African financial markets// Emerging Markets Review, V 7, 2006, pp 67-81

14. De Swaan J., A. Liubych, 1999 Determining the cost of equity in emerging markets// WP, №28, Oct. 2003, www.ksg.harvard.edu/PAE

15. Devyris L., G. Jankauskas Explaining the cost of equity in Central and Easten Europe// Stockholm School of Economics in Riga, SSE, Riga Working Papers, 2004, 13(68)

16. Don U.A. Galagedera An alternative perspective on the relationship between downside beta and CAPM beta //Emerging Markets Review, V 8, Iss.1, 2007, pp.4-19

17. Fama, E. F., K. R. French The CAPM is Wanted, Dead or Alive// The Journal of Finance, December 1996, V. 51, Issue 5, рр. 1947-1958

18. Estrada, J. The Cost of Equity in Emerging Markets: a downside risk approach// Emerging Markets Quarterly, 2000, pp.19-30

19. Estrada, J. The Cost of Equity in Emerging Markets: a downside risk approach (II)// Emerging Markets Quarterly, 2001, pp.63-72

20. Estrada, J. Systematic Risk in Emerging Markets: the D-CAPM// Emerging Markets Review, V.3, 2002, pp.365-379

21. Estrada, J. Mean-Semivariance behavior (II): The DCAPM// WP, Sept. 2002, IESE Business School, http://webprofesores.iese.edu/JEstrada/Research.html

22. Errunza, Vihang R., Darius P. Miller Market Segmentation and the Cost of Capital in International Equity Markets// The Journal of Financial ans Quantitative Analysis, V.35, 4, 2000, pp. 577-600

23. Godfrey, S., R. Espinosa A Practical Approach to Calculating Costs of Equity for Investments in Emerging Markets // Journal of Applied Corporate Finance, Fall, 1996, pp. 80-89.

24. Gonzalez M. CAPM Performance in the Caracas Stock Exchange from 1992 to 1998// International Review of Financial Analysis, № 10, 2001, pp. 333-341

25. Goriaev Alexei and Alexei Zabotkin Risks of investing in the Russian stock market: Lessons of the first decade //Emerging Market Review, V. 7, Iss 4, 2006, pp. 380-397

26. Graham J.R., Campbell R. Harvey The Theory and Practice of Corporate Finance. Evidence from the Fields// Journal of Financial Economics, V. 60(2), 2001.

27. Harvey C. R. Predictable risk and return in emerging markets// Review of Financial Studies, V. 8, 1995, pp. 773-816

28. Harvey, C. The risk exposure of emerging equity markets. //World Bank Economic Review, № 9 (1), 1995, pp.19- 50.

29. Henry, Peter B. Capital-Account Liberalization, the Cost of Capital, and Economic Growth// The American Economic Review, V 93, 2, pp 91-96, 2003

30. Hogan W., J. Warren, Toward the development of an equilibrium capital-market model based on semivariance // Journal of Financial Quant. Analysis, V. 9, (1), 1974, pp. 1-11.

31. Homaifar G., D.B. Graddy, Variance and lower partial moment betas as alternative risk measures in cost of capital estimation: a defense of the CAPM beta // Journal of Business Finance Account, V. 17, 1990, pp. 677-688.

32. Hwang, S., Christian S. Pedersen Best Practice Risk Measurement in Emerging Markets: Empirical Test of Asymmetric Alternatives to CAPM.// Working paper, August 29, 2002

33. Jensen M. Capital Markets: Theory and Evidence// Bell Journal Econ.a. Management Science, 1972, pp.357-391

34. Keck T., Levengood E., and Longfield Using Discounted Cash Flow Analysis in an International Setting: A Survey of Issues in Modeling the Cost of Capital// Journal of Applied Corporate Finance, Volume 11, №3, 1998, pp. 11-28

35. Levy R.A. On the Short-Term Stationarity of Beta Coefficients //Financial Analysts Journal, 1971, 27 (Nov.-Dec.), pp.55-62

36. Lintner, J. The valuation of risk assets and selection of risky investments in stock portfolio and capital budgets// Review of economics and statistics 47, Feb. 1965, 13-47

37. Markowitz H. Portfolio selection: Efficient diversification of investments// Wiley, 1959

38. Miller K., Leiblein M. Corporate Risk- Return Relations: Returns Variability versus Downside risk. Academy of Management Journal. 1996, V. 39, №1

39. McNulty J., Yeh T., Schulze W., and Lubatkin M. What"s Your Real Cost of Capital?// Harvard Business Review, №45, 2002

40. Omran M.F. An analysis of the capital asset pricing model in the Egyptian stock market //The Quarterly Review of Economics and Finance, V. 46, 2007

41. Pedersen C.S. and S. Hwang, Does downside beta matter in asset pricing?// Working Paper, Cass Business School, London, UK, 2003.

42. Pereiro, L. The valuation of closely-held companies in Latin America. // Emerging Markets Review, № 2, 2001, pp.330-370.

43. Price, K. and B. Price and T.J. Nantell, Variance and lower partial moment measures of systematic risk: some analytical and empirical results// Journal of Finance, V. 37, 1982, pp. 843-855.

44. Roll R. A Possible Explanation of Small Firm Effect// The Journal of Finance, V.36, 4 (Sep.), 1981, pp. 879-888

45. Roll R. A Critique of the Asset Pricing Theory"s Tests// Journal of Financial Economics, V.4, 1977, pp.129-176

46. Rouwenhorst, K.Geert Local Return Factors and Turnover in Emerging Markets// Journal of Finance, V. 54., 1999

47. Sharpe W.F. Capital Asset Prices: A Theory of Market Equilibrium under Conditions of Risk //Journal of Finance, 19 (3), 1964, pp. 425442.

48. Sharp, William F. Capital asset prices with and without negative holdings// The Journal of Finance, June 1991, Volume 46, Issue 2, 489-509

49. Serra A. The Cross Sectional Determinants of Returns: Evidence from Emerging Markets" Stocks// Working Paper, 2003. University of Porto, Faculty of Economics Home Page. №28, 0ct.2003

50. Solnik, B. An equilibrium model of the international capital market// Journal of Economic Theory, 1974, V. 8, pp 500-524

51. Stulz, R. Globalisation, corporate finance, and the cost of capital //Journal of Applied Corporate Finance, V. 36, 1999, pp. 8 - 25.